Die von den Entrepreneur-Mitwirkenden geäußerten Meinungen sind ihre eigenen.
In einer Zeit, in der datengesteuertes digitales Marketing zu einer Wissenschaft geworden ist, würde man meinen, dass das Verständnis der Verbraucher messbar und vorhersehbar ist.
Aber so einfach ist es nicht.
Nehmen wir als Beispiel die Musikindustrie. Vom iPod bis Spotify, die 21 der BrancheCent-Die Geschichte des Jahrhunderts war die Digitalisierung. Fast jedes Lied, das jemals gemacht wurde, ist jetzt kostenlos online verfügbar. Doch in den 2010er Jahren erhoben sich analoge Zombies aus dem Grab. Es ist eine analoge Aufnahme.
Im Jahr 2023 werden die Vinyl-Schallplattenverkäufe zum ersten Mal seit 1997 die CDs übertreffen, wobei in den Vereinigten Staaten Schallplatten im Wert von 1,2 Milliarden US-Dollar verkauft werden. Dieser Wandel überraschte Branchenführer. United Records musste seine Produktionslinien schnell erneuern, um der Nachfrage der Verbraucher gerecht zu werden, aber die meisten der verwendeten Maschinen sind 50 bis 60 Jahre alt.
Das Wiederaufleben von Vinyl ist ein gutes Beispiel für die Unberechenbarkeit der Verbraucher.
Verbraucher überraschen uns immer auf die eine oder andere Weise. Natürlich gibt es nur wenige Menschen, die sich nach dem tiefen, authentischen Klang von Vinyl sehnen. Im Zeitalter der Fast Fashion sparen manche Verbraucher lieber in Geschäften wie Poshmark und Depop. Manche Leute essen Keto-Müsli von Magic Spoon, obwohl die Beliebtheit des Müsli aus gesundheitlichen Gründen zurückgegangen ist.
Diese Konsumenten sind am wertvollsten zu erwerben, weil sie gegen den Strich gehen. Wenn sie wie alle anderen wären, würden sie einfach das beste Produkt zum niedrigsten Preis verlangen. Da ihre Kaufentscheidungen jedoch mit ihrer Identität zusammenhängen, sind sie bereit, mehr Geld auszugeben, und zwar für alle Produkte einer Marke.
Dieser Artikel basiert auf Untersuchungen von Brynna Mann, Geschäftsführerin für strategisches Wachstum und Innovation bei Cherry Bekaert, und erläutert die wichtigsten Schritte beim Aufbau einer identitätsorientierten Marke. Am Ende des Artikels besprechen wir die Bedeutung von Anspruch, Authentizität, das Erkennen von Bedürfnissen und das letzte Geheimnis beim Aufbau einer überzeugenden Marke.
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Teil 1: Puppen und Motorräder, begehrte Modelle
Was haben American Girl und Harley-Davidson gemeinsam?
Auf den ersten Blick scheint es nichts zu sein. American Girl ist für kluge Mädchen, während Harley-Davidson Fahrräder für harte Jungs herstellt. Doch genau das haben sie gemeinsam: eine bewusst definierte Zielgruppe.
Ohne eine klare Identität ist es unmöglich, eine Lifestyle-Marke zu werden. Diese Identität sollte darauf abzielen, Gruppen zu vereinen, die noch nie zuvor verbunden waren. Es sollte ehrgeizig, aber erreichbar sein. Es muss eine vollständige Persönlichkeit verkörpern, mit der sich Verbraucher identifizieren können und die sie daher gerne abonnieren möchten. Wir müssen einen „Club“ gründen, dem die Verbraucher wirklich beitreten möchten. Und wenn man sich erst einmal darauf einlässt, hält es ein Leben lang.
Die ehrgeizige Markenidentität von American Girl ist Empowerment. Ihre Website verspricht, „jedem Mädchen dabei zu helfen, die Inspiration zu finden, ihr Bestes zu geben und einen starken Geist und Geist zu entwickeln“. Mithilfe von Puppen, Büchern und Online-Spielen entwickelt American Girl Charaktere, die Mädchen dazu inspirieren, sich zu selbstbewussten jungen Frauen zu entwickeln, die Spaß daran haben, sich selbst zu entdecken.
Diese starke Markenidentität hat Generationen junger Frauen für die Marke American Girl angezogen. Heute geben Mütter die Puppen, die sie großgezogen haben, an ihre Töchter weiter. Familien pilgern zu einem der wenigen Erlebnisläden im ganzen Land. Dort bezahlen sie die neue Frisur der Puppe und Mini-Gebäck.
Auch die ehrgeizige Markenidentität von Harley-Davidson ist ermutigend. Es geht um Freiheit und Rebellion. Gleichzeitig fördert die Marke die Brüderlichkeit unter ihren Eigentümern. Mit dem Kauf eines ihrer Fahrräder treten Sie in eine Gruppe von Außenseitern ein, die die zeitlosen Tugenden feiner Handwerkskunst und robusten Charakters schätzen.
Die Stärke der Identität von Harley-Davidson zieht auch einen generationenübergreifenden Kundenstamm an. Heute ist die Marke so wertvoll, dass man auch ohne Fahrradfahren Geld verdienen kann. Fünf Prozent des Umsatzes des Unternehmens stammen aus der Lizenzierung seines Logos für alles, von Weihnachtsdekorationen bis hin zu Videospielen. Harley-Davidson-Besitzerclubs gibt es auf der ganzen Welt, und einige reisen sogar nach Milwaukee, nur um die Fabrik am Hauptsitz des Unternehmens zu besichtigen.
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Teil 2: Authentisches Eis
Natürlich können Sie nicht einfach mit den Fingern schnipsen und eine so ansprechende Markenidentität wie American Girl oder Harley-Davidson schaffen. Starke Marken sind das Produkt einer mühsamen Reise voller Versuch und Irrtum, und ein entscheidender erster Schritt auf dieser Reise ist Authentizität.
Die Kultivierung von Authentizität mag paradox erscheinen. Schließlich ist der einfachste Weg, unauthentisch zu wirken, der Versuch, es vorzutäuschen. Zweifellos tappen viele Marken in diese Falle. Sie kopieren gesellschaftliche Trends, die jeder lustig findet, oder posten Wunschaussagen zu gesellschaftlichen Themen, über die sich alle empören. Warum wirken diese Gesten oft fehl am Platz, weil sie alle ansprechen wollen?
Der erste Schritt zum Aufbau von Glaubwürdigkeit besteht darin, zu akzeptieren, dass Sie es nicht jedem recht machen werden. Die Wahrheit ist, dass man es nicht jedem recht machen möchte. Denken Sie daran, Verbraucher in den folgenden Bereichen anzusprechen: wollen Verstoßen Sie gegen die Richtlinien.
Was wäre, wenn American Girl Puppen für alle herstellen würde? Was wäre, wenn Harley-Davidson als generische Motorradmarke verkauft würde? Erstens wäre es nicht die Art von Marke, über die die Leute in ein Flugzeug steigen würden, um mehr darüber zu erfahren.
Ben & Jerry’s ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die keine Angst davor hat, sie selbst zu sein. Während seines gesamten Bestehens hat sich Ben & Jerry’s für die Themen eingesetzt, die seinem Management am Herzen liegen. Seit mehr als 40 Jahren schämen sie sich nicht zu sagen, was sie für richtig halten, von Rassengerechtigkeit bis zur gleichgeschlechtlichen Ehe.
Die Diskussion kontroverser Themen mag schrecklich erscheinen, aber es stärkte die Identität von Ben und Jerry. Als Unilever die Marke im Jahr 2000 erwarb, erkannten sie, dass soziale Interessenvertretung für die Marke von grundlegender Bedeutung ist, und ermutigten sie, sie als Teil der Markenidentität fortzuführen. Manche mögen es vielleicht nicht, aber es lässt sich nicht leugnen, dass es Ben und Jerry’s ist.
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Teil 3: Machen Sie Neulinge zu Enthusiasten
Der Aufbau einer Marke für ein kleines Nischenpublikum kann kontraintuitiv erscheinen. Weisen Sie potenzielle Kunden ab? In manchen Fällen ist das bei Ihnen vielleicht auch der Fall. Sie können Kunden jedoch auch dazu ermutigen, beim Kauf Ihrer Marke mehr auszugeben.
Relevanz in jedem Teil der Customer Journey ist die Grundlage einer Lifestyle-Marke, die alles miteinander verbindet. Marken, die ihrem Stamm das geben können, was sie wollen, bevor sie es brauchen, werden von Scharen treuer Verbraucher mit Geld überschüttet. Das bedeutet, sich dessen bewusst zu sein, was Kunden anzieht und bindet, und stets den Wunsch zu haben, innovativ zu sein, um den spezifischen Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe gerecht zu werden.
Nespresso ist ein großartiges Markenbeispiel für ein Produkt, das in das Leben eines Menschen integriert wird. Für Nespresso-Fans beginnt der Tag erst, wenn Sie eine Kapsel an Ihre Maschine anschließen. Aber um ein wirklich treuer Nespresso-Trinker zu werden, müssen Sie in Infrastruktur, Maschinen und eine große Anzahl an Pads investieren. Für diejenigen, die es noch nie zuvor probiert haben, ist es schwierig, es zu verkaufen.
Deshalb plant Nespresso, neue Kunden anzulocken. In Nespresso-Filialen in Innenstädten und Einkaufszentren kommen oft Passanten auf einen Schluck vorbei. Wenn es Ihnen gefällt, besuchen Sie die Nespresso-Website und sehen Sie, dass dort Geschenkkarten für die erste und zweite Kaffeebestellung angeboten werden, um neue Kunden zum Kauf zu animieren.
Im Laufe der Zeit kaufte der Nespresso-Neuling zwei verschiedene Maschinen. Nespresso erhält die Loyalität dieser Verbraucher durch die Einführung neuer und interessanter Geschmacksrichtungen.
Selbst wenn Ihre Marke ein starkes Lifestyle-Angebot hat, werden die Menschen es nicht in ihr Leben integrieren, wenn Sie nicht den Plan haben, neue Kunden zu gewinnen. Das Modell von Nespresso zeigt einen effektiven Weg, einen Kundenstamm zu gewinnen und zu halten.
In jeder Branche gibt es Verbraucher, mit denen sich starke Lifestyle-Marken verbinden können. Da jede Gruppe jedoch heterogen ist, gibt es keine allgemeingültige Lösung. Die Erkenntnisse in diesem Artikel werden Ihnen den Weg zu einer Lifestyle-Marke ebnen, aber es gibt keinen einfachen Weg, bis zum Ende zu springen.
Jetzt ist Ihre Chance, Ihr letztes Geheimnis zu entdecken: Ihre einzigartige Identität. dein Was Marken der Welt bringen.
