Warum immer mehr Kunden genervt vom Black Friday sind – und was Händler jetzt ändern müssen

Gerade einmal sechs Wochen dauert es noch, bis online und offline wieder die heiße Phase des Weihnachtsgeschäfts startet. Die Rede ist vom Black Friday, dem Cyber Monday und der Black Friday Week. Denn in den letzten Jahren begann das Jahresendgeschäft immer zeitiger und wird inzwischen schon Wochen vorher mit entsprechenden Pre-Events ausgerufen.

Auch wenn inzwischen im Online- und Präsenzhandel die Kaufzurückhaltung der letzten zwei Jahre etwas überwunden scheint, lässt das Interesse an den Schnäppchen-Events etwas nach. So ermittelte der jetzt vorgelegte Black Friday and Cyber Monday Outlook von Yougov, dass die Kaufbereitschaft zum Black Friday zwar von 30 auf 38 Prozent angewachsen ist (für den weniger bekannten Cyber Monday übrigens immerhin noch von 19 auf 24 Prozent), dass aber die Erwartungshaltung und Begeisterung etwas nachgelassen hat im Vergleich zu den Vorjahren.

Insgesamt erklärten 43 Prozent der Befragten in Deutschland, weniger Interesse an solchen großen Rabattaktionen zu haben als noch vor wenigen Jahren. Immerhin werde, so berichten die Studieninitiator:innen, durch die Gen Z und die Millennials das Wachstum weiter angeheizt.

Black-Friday-Hype erfordert immer mehr Buzz für Aufmerksamkeit

Das hat sicherlich auch mit dem immer größeren Hype zu tun, den der Handel online wie offline um die Hype-Events macht. Die Frage wird daher sein, ob die stetige Erhöhung der „Marketing-Dosis“ hier der richtige Weg sein kann. Agenturen im SEA- und E-Commerce-Performance-Bereich erklären ungewohnt einheitlich, dass das reine Performance-Geschäft im Hinblick auf die KPIs immer schwieriger wird. Vor allem mithilfe von aussagekräftigem Bild-Content, Videos und personalisierten Produktbeschreibungen (soweit die auf der jeweiligen Plattform möglich sind) sei hier zusätzliche Performance zu erzielen. Auch eigene Kanäle wie der oft übersehene Newsletter sollen hier hilfreich sein.

Einen weiteren Einblick in den Stellenwert des Black Friday aus Händler:innensicht vermittelt eine Studie von IFH Media Analytics und Media Central. Diese zeigt, dass zum einen jede:r Zweite Anschaffungen, die über das Jahr geplant sind, in den November und ins Vorweihnachtsgeschäft verschiebt. Und die Verbraucher:innen beginnen – ähnlich wie das Yougov beobachtet – immer früher mit dem Thema Black Friday. Demnach halten 26 Prozent der Verbraucher:innen schon vor Oktober nach Angeboten Ausschau, ein weiteres Viertel ab Oktober. Und gerade die Frühstarter:innen gehen strategischer vor, indem sie Anschaffungen fürs vierte Quartal aufsparen. Gekauft werde, so die IFH-Studie, rund um die Angebotsevents nicht nur als Geschenk (das immerhin bei zwei von drei Nutzer:innen), sondern auch für den Eigenbedarf (91 Prozent der Befragten).

Händler:innen können und sollten daher das vierte Quartal und die Jahresendrally für eine große Bandbreite an Produkten nutzen. Besonders beliebt sind langlebige Güter wie Technik-, Unterhaltungs- und Freizeitartikel sowie Kleidung und Accessoires, weiß IFH Media Analytics. Es sei daher, das bestätigen auch die Berater:innen der in Berlin ansässigen Smarketer Group hilfreich, einen besonderen Fokus aufs vierte Quartal zu legen, um hier einerseits Umsatzziele zu erreichen, andererseits aber auch die entsprechenden Grundlagen für das folgende Geschäftsjahr zu legen. Die Berliner Agentur, die sich auf Performance Marketing spezialisiert hat, ist nach eigenen Angaben die größte reine Google-Ads-Agentur in der DACH-Region.

Vor allem jüngere und impulsive Käufer:innen offen für Black Week

Ähnlich wie in der Yougov-Umfrage sehen auch Teilnehmer der IFH-Studie die Black Week im Sinne der Aktionswoche mit dem Höhepunkt Black Friday als wichtigstes Event (62 Prozent). Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede zwischen den Generationen. Während Black-Week-Angebote bei 76 Prozent der 18- bis 29-Jährigen auf Interesse stoßen, reagieren nur 38 Prozent der 60- bis 69-Jährigen noch darauf. Auch hier ist es vor allem die jüngere Generation und impulsive Käufer:innengruppen, die sich im letzten Quartal des Jahres stärker zum Kauf motivieren lassen.

Doch immerhin 39 Prozent der Konsument:innen betrachten Rabatte auch als künstlich oder unglaubwürdig, 31 Prozent kritisieren eine künstliche Verknappung der Ware und 30 Prozent fühlen sich durch befristete Aktionen unter Druck gesetzt. Auch das Marketing und die Kommunikation wird von rund sechs von zehn Konsument:innen (59 Prozent) als aufdringlich bewertet.

Für die Händler:innen kann das bedeuten, dass es auf die richtigen Kanäle im Marketing-Mix ankommt, um die Kund:innen zu erreichen. Besonders wichtig sind hier gedruckte Prospekte und Händler-Websites (je 85 Prozent), gefolgt von Händler-Apps (77 Prozent) und Preisvergleichsseiten (74 Prozent). Auch wenn das Jahresendgeschäft für viele Händler:innen als gute Lösung gesehen wird, um Neukund:innen zu erreichen und vielleicht längerfristig zu binden, geht es vor allem auch darum, diejenigen Kund:innen, die das eigene Geschäft bereits als glaubwürdig kennen und schätzen, zu erreichen.

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