Die Luxusmarke The Row ist so angesagt – und so teuer – wie eh und je.
Eines der vergleichsweise erschwinglicheren Teile der Marke, ein weißes Baumwoll-T-Shirt, kostet 520 Dollar (450 Euro).
Hier erfahrt ihr, wie ein Kleiderschrank-Basic am Ende mehr kosten kann als so mancher Laptop.
Letzten Monat standen Hunderte von Leuten bei The Rows Sample Sale Schlange – oder sie bezahlten sogar „Linesitter“ bis zu 40 Dollar (35 Euro) pro Stunde, um für sie anzustehen – nur um das Privileg zu haben, 130 Dollar (110 Euro) für ein schlichtes weißes T-Shirt auszugeben, entworfen von Mary-Kate und Ashley Olsen.
Dieser Preis ist ein echtes Schnäppchen für ein Teil von The Row. Das klassische Tori-Tee der Marke – ein 100-Prozent-Baumwollshirt in mittlerer Stärke – kostet normalerweise 520 Dollar (450 Euro).
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Wenn ein Shirt für 130 Dollar noch keine Fragen aufwirft, dann tut es eines für 520 Dollar ganz sicher:
Was macht eines der schlichtesten Kleidungsstücke im Schrank teurer als einen Hin- und Rückflug von New York nach San Francisco – oder als so manchen Laptop? Es gibt kein Logo, keinen Kaschmir, keine Seide. Für ungeübte Augen ist der einzige Unterschied eine gerade Naht auf der Rückseite.
Das Ganze ist sinnbildlich dafür, wie teuer Luxusartikel inzwischen geworden sind. Zwischen 2019 und 2023 sind laut einem Bericht des Analyseunternehmens Morningstar die Preise mancher Handtaschen um bis zu 100 Prozent gestiegen – die Analysten nannten das „übertrieben“.
Aber „übertrieben“ liegt vielleicht im Auge des Betrachters. „Echte Luxuskunden, besonders bei solchen Marken, sind preisunempfindlich“, sagte Handelsexpertin Hitha Herzog Business Insider (BI).
Den genauen Preis eines Luxusartikels zu bestimmen – ob Handtasche oder weißes T-Shirt – ist mehr Kunst als Wissenschaft. Im Gegensatz zu Masseneinzelhändlern wie Gap oder Zara geht es hier weniger um Material- und Produktionskosten, sondern um Wahrnehmung.
„Niemand braucht ein T-Shirt für 500 Dollar (430 Euro)“, sagte Nicole Marra, Gründerin und CEO der Markenberatung Fixer Advisory Group. „Sie verkaufen einen Traum.“
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„Nicht alle Baumwoll-T-Shirts sind gleich geschaffen“
Die meisten von uns haben noch nie ein T-Shirt von The Row aus der Nähe gesehen, das Material gefühlt oder die Nähte begutachtet. Wenn ihr es tun würdet, wärt ihr wahrscheinlich ein bisschen beeindruckt.
„Nicht alle Baumwoll-T-Shirts sind gleich geschaffen“, sagte Marra. Der Herstellungsprozess für ein besseres Shirt ist in jedem Schritt teurer – angefangen beim Design.
Um den geschrumpften, luxuriös fallenden Schnitt des Tori-Tees zu erreichen, lässt The Row möglicherweise mehrere teure Prototypen anfertigen. Jeder davon muss einzeln entworfen, beschafft und produziert werden.
Dann folgen wie bei jedem Kleidungsstück Material- und Produktionskosten. Im Fall des Tori-T-Shirts bedeutet das: hochwertige, extraweiche Baumwolle und Produktion in Italien, wo die Löhne deutlich höher sind als in Ländern wie China oder Bangladesch, wo Standardshirts entstehen.
Luxuskleidung in Italien wird in kleinen Chargen handgefertigt und mit edelsten Stoffen verarbeitet, erklärte Marra. „Man kann die Handwerkskunst sehen, die darin steckt“, sagte sie.
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Diese Raffinesse – zusammen mit dem Marketing und dem Einkaufserlebnis – ist im Preis eingerechnet.
Die Boutiquen von The Row befinden sich an teuren Adressen in New Yorks Amagansett und auf der Upper East Side, mit erstklassigem Verkaufspersonal.
Und auch wenn The Row keine auffälligen Magazinanzeigen oder Promi-Plakate schaltet, investiert die Marke in Modenschauen in Paris, Fotoshootings und Geschenke für treue Kunden. „All das steckt im Preis dieses Shirts“, sagte Herzog.
Diese Kosten bedeuten, dass selbst bei 520 Dollar (450 Euro) die Gewinnmargen wahrscheinlich nur leicht über dem Durchschnitt liegen, erklärte Shikha Jain von der Beratungsfirma Simon-Kucher.
„Ein T-Shirt aus der Fast Fashion kann ebenfalls eine 50-Prozent-Marge haben“, sagte sie. „Aber der absolute Betrag ist ein anderer: 50 Prozent von 20 Dollar (17 Euro) sind zehn Dollar (8,50 Euro) – 50 Prozent von 500 Dollar (432 Euro) sind 250 Dollar (216 Euro).“
Der Preis der Wahrnehmung
Während Materialien und Produktion einen Teil des Preises ausmachen, ist der Rest weniger greifbar. Die Marke könnte ihr 520-Dollar-T-Shirt (450 Euro) wahrscheinlich auch für 400 Dollar (345 Euro) verkaufen und noch immer Gewinn machen – oder für 600 Dollar (520 Euro) und Käufer finden.
„Ein Produkt ist mehr als nur seine physischen Eigenschaften – besonders im Luxusbereich“, sagte Jain.„Wir sprechen nicht nur über Rohstoffe und Arbeit.“
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Hier beginnt die Kunst der Preisgestaltung. Die Teams für Merchandising, Produkt und Finanzen legen den Endpreis ebenso sehr aufgrund des Markenimages fest wie aufgrund der tatsächlichen Produktionskosten.
Am Ende verkauft The Row vielleicht vor allem eines: ihre Marke – und die hat einen eigenen Wert. Laut dem Lyst Index war The Row im dritten Quartal die viertbeliebteste Luxus-Modemarke der Welt.
„Ein 500-Dollar-T-Shirt (430 Euro) von The Row wird nicht wegen Baumwolle und Nähten so bepreist, sondern wegen Bedeutung, Emotion und Wahrnehmung“, sagte Daniel Langer, CEO der Luxusstrategie-Firma Équité und Professor an der Pepperdine University.
Auch die Konkurrenz beeinflusst diese Wahrnehmung. Der Preis kann ein entscheidender Indikator für die Position einer Marke im Luxus-Ökosystem sein.
Wenn etwa Konkurrent Khaite sein Baumwollshirt für 300 Dollar (260 Euro) verkauft, könnten Kunden denken, The Row sei überteuert. Würde Khaite aber 700 Dollar (600 Euro) verlangen, würden dieselben Kunden vielleicht annehmen, es sei besser als das von The Row.
Auch künstliche Verknappung, oder wie Herzog es nennt, „die Fähigkeit einer Marke, FOMO (Fear Of Missing Out) bei einem Produkt zu erzeugen“, spielt eine Rolle. So wurden die Ama Slides von The Row – im Grunde luxuriöse Adidas-Badeschlappen für 620 Dollar (535 Euro) – diesen Sommer nur in kleiner Stückzahl produziert und waren sofort ausverkauft.
Trotz all dieser Strategien bleibt vieles Bauchgefühl. „Oft ist es immer noch Intuition – man schaut, was links und rechts passiert“, sagte Langer.
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Aber für Luxuskunden spielt der Preis am Ende vielleicht gar keine so große Rolle. „Wenn ihr euch das coolste, schönste T-Shirt aus dem feinsten Stoff leisten könnt, das perfekt unter eurem Blazer aussieht – warum nicht?“, sagte Marra.
Und um das Ganze einzuordnen: Das T-Shirt ist immer noch billiger als viele andere Modelle von The Row. Ein Kaschmir-T-Shirt kostet euch 1050 Dollar (910 Euro).
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