LG Ad Solutions hat in Zusammenarbeit mit iSpot eine Studie mit dem Titel „The Efficiency Curve“ veröffentlicht. darunter, … [+]
Heute hat LG Ad Solutions die Ergebnisse einer Studie namens „Efficiency Curve“ veröffentlicht. Für diese Studie arbeitete LG, das CTV und Cross-Screen-Werbung misst, mit iSpot zusammen, das plattformübergreifende Zielgruppen misst. Das Ziel bestand darin, das optimale Gleichgewicht zwischen den Werbeausgaben zwischen CTV und terrestrischem Fernsehen zu finden, um die Reichweite und Häufigkeit von Werbekampagnen zu erhöhen und gleichzeitig verschwendete Werbeausgaben für Marken zu begrenzen. In der Studie wurden 224,2 Milliarden Impressionen von 87 Marken in 12 Branchen gemessen.
Eines der wichtigsten Ergebnisse: Die Umverteilung von nur 6,3 % der meisten Markenimpressionen vom terrestrischen Fernsehen zu CTV führt zu einer ausgewogeneren Frequenz und einer größeren Reichweite mit höheren Konversionsraten. Darüber hinaus ergab die Studie, dass leistungsstärkste Marken, die bereits damit begonnen haben, durchschnittlich 23,7 % der Impressionen CTV zuzuweisen (im Vergleich zu 17,4 % bei anderen Marken), meines Wissens bereits von verbesserten Ergebnissen für ihre Werbekampagnen profitieren.
Die Veröffentlichung der Studie erfolgt zu einem Zeitpunkt, an dem Werbetreibende weiterhin einen größeren Teil ihrer TV-Werbebudgets in lineares Fernsehen als in CTV investieren. Im Durchschnitt wenden Werbetreibende 67,5 % ihres gesamten TV-Werbebudgets für lineares Fernsehen auf. eMarketer berichtet jedoch, dass lineares Fernsehen nur 54,2 % aller Fernsehzuschauer ausmacht. Umgekehrt entfallen 32,5 % der gesamten TV-Werbeausgaben auf CTV, während die Plattform 45,8 % der gesamten TV-Anzeigen ausmacht. Aufgrund dieser Ungleichheit generiert lineares Fernsehen 86,9 % der gesamten TV-Werbeimpressionen.
Zu den weiteren Ergebnissen dieser Studie gehört, dass die durchschnittliche Häufigkeit für lineare Fernsehprogramme 26,5 beträgt, während die durchschnittliche Häufigkeit für CTV 7,3 beträgt. Darüber hinaus meldeten Kampagnen, die weniger als 20 % der Impressionen CTV zuordneten, eine sogar noch höhere durchschnittliche Häufigkeit, in einigen Fällen sogar 150.
Wie die verstorbene Medienwissenschaftler-Legende Irwin Efron berühmt sagte: „Frequenz ist wie Fingerhirse.“ Efrons Kommentare basierten auf seiner Meinung, dass Vermarkter die Vermeidung von Werbung fördern, indem sie Menschen immer wieder mit denselben Anzeigen überschwemmen.
Die Studie empfiehlt, dass Marken zunächst ihre Strategien durch den Einsatz von CTV ändern sollten, um die Ergebnisse ihrer Werbekampagnen zu verbessern. Lineares TV dient dem Aufbau inkrementeller Reichweite. Ein Vorteil dieser Werbestrategie besteht darin, dass sie nur reine CTV-Zuschauer erreicht, die das lineare Fernsehen aufgegeben haben. Eine CTV-First-Strategie maximiert außerdem die Reichweite, verbessert die Frequenzeffizienz (durch Begrenzung der Übersättigung) und verbessert die Kampagnenergebnisse.
„Moderne Vermarkter und Medienplaner müssen dafür sorgen, dass jeder Dollar, den sie investieren, härter arbeitet als je zuvor“, sagte Tony Marlowe, CMO von LG Ad Solutions, in einer Pressemitteilung. Diese Studie unterstreicht die Notwendigkeit einer präzisen Medienplanung, um den optimalen Effizienzpunkt zu finden, an dem CTV und lineares Fernsehen harmonisch zusammenarbeiten, um maximale Leistung zu erzielen und gleichzeitig verschwendete Werbepräsenz zu minimieren. Dieses Ergebnis deutet darauf hin, dass viele Marken möglicherweise zu viel in Kabel und Rundfunk investieren, was Raum für CTV lässt, um eine größere Reichweite, ein stärkeres Engagement und bessere Ergebnisse für ergebnisorientierte Werbetreibende zu erzielen. Dies deutet darauf hin, dass es möglicherweise noch einige gibt. ”
sagte David Coletti, Senior Vice President of Research and Insights bei iSpot. Diese Studie zeigt, wie unsere Partnerschaft mit LG Ad Solutions Werbetreibenden umsetzbare Erkenntnisse und fortschrittliche Tools zur Leistungsverbesserung in dieser transformativen Ära des Fernsehens liefern kann. ”
Die Studie teilte die 12 analysierten Branchen in drei Gruppen ein, basierend auf dem Anteil der CTV zugeordneten Impressionen.
Führend in der CTV-Implementierung: Reisen (33,3 %), Wohnen und Immobilien (26,1 %), Pharma und Medizin (24,1 %), Restaurants (22,9 %). Diese vier Kategorien haben im Rahmen ihrer TV-Strategie CTV gegenüber linearem Fernsehen Vorrang eingeräumt.
Neue Mitarbeiter: Gesundheit und Schönheit (21,0 %), Technologie (20,9 %) und Wirtschaft und Recht (20,5 %) beginnen, erhebliche Mengen an TV-Werbeimpressionen für CTV bereitzustellen.
Menschen, die sich nur langsam aneignen: Bildung (16,4 %), Einzelhandel (15,9 %), Versicherungen (15,7 %), Automobil (13,3 %) und Unterhaltung (7,6 %) wenden weiterhin einen geringeren Prozentsatz ihrer TV-Budgets für CTV auf.
Da die Vorteile von CTV immer bekannter werden, sind die Erwartungen hoch, dass die Ausgaben für CTV-Werbung weiterhin zweistellig wachsen werden. Die jüngste Werbeausgabenprognose, die im Dezember von GroupM, der Medieninvestitionssparte von WPP, veröffentlicht wurde, geht davon aus, dass die US-TV-Werbeausgaben im Jahr 2025 169,1 Milliarden US-Dollar erreichen werden, was einem leichten Anstieg von +1,9 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Lineares Fernsehen wird 122 Milliarden US-Dollar an TV-Einnahmen ausmachen, während die Werbeausgaben voraussichtlich um -2,4 % sinken werden. Unterdessen prognostiziert GroupM ein Wachstum von Streaming-TV um +19,3 %. Darüber hinaus prognostiziert GroupM, dass die Ausgaben für Streaming-Werbung bis 2029 die Ausgaben für lineares Fernsehen übertreffen werden.
Für die Zukunft planen LG Ad Solutions und iSpot, ihre Partnerschaft zu erweitern, um erweiterte Mess- und Berichtsfunktionen bereitzustellen.
