Sind Social-Media-Plattformen nur Medienplattformen? Was ist mit „sozial“ in den sozialen Medien passiert? Diese Entwicklung ist schon seit längerem zu beobachten und das Social-Media-Nutzungsverhalten hat sich dramatisch verändert.
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Feeds verändern sich – was sollten Sie als Social-Media-Manager tun?
Bisher war die virtuelle Verbindung mit Menschen in unserem Offline-Leben der größte Beweggrund für die Anmeldung bei sozialen Medien. Die Plattform spiegelte diese soziale Nähe wider, indem in ihren Feeds Beiträge von persönlichen Kontakten und Bekannten erschienen, mit denen sie regelmäßig auf der Plattform interagierten.
Heute sieht es anders aus. Die Inhalte, auf die wir stoßen, stammen zunehmend von Erstellern, Marken und Websites, denen wir folgen, mit denen wir jedoch keine persönliche Beziehung haben. Die Leute liken, kommentieren und teilen immer noch hier und da, aber den Großteil ihrer Zeit verbringen sie mit passivem Konsum. Plattformen haben sich längst an dieses Verhalten angepasst.
Der „soziale“ Aspekt tritt in den Hintergrund und die Unterhaltung gewinnt an Bedeutung. Der Umfang dieser Änderung variiert je nach Plattform. Aber insgesamt lässt sich seine Entwicklung auf den meisten Social-Media-Plattformen beobachten. Wie wir in diesem Blog herausgefunden haben, scheint LinkedIn derzeit die einzige Ausnahme zu sein.
Aber was bedeutet diese Änderung für alle, die auf der anderen Seite des Bildschirms arbeiten? Was ist mit uns Social-Media-Managern und Community-Managern? Welche Inhalte gewinnen in Ihrem Feed immer noch an Sichtbarkeit? Was zieht an, was bleibt hängen und was wird von Algorithmen belohnt?
Mehr Unterhaltung, weniger Gespräche
Nun, dass interessante Inhalte in den sozialen Medien mehr Reichweite erzielen können als langweilige Inhalte, ist keine neue Entdeckung. Unterhaltung war schon immer ein Faktor. Die „aktive“ Bedeutung des Wortes Unterhaltung in den sozialen Medien verschwindet allmählich. Abgesehen von Messenger-Diensten wie WhatsApp ist das aktive Chatten mit anderen in sozialen Medien rückläufig.
Stattdessen suchen viele Menschen gezielt nach Inhalten, die sie passiv genießen können. Es ist so ziemlich das Gleiche wie die Serie auf der Streaming-Plattform. Ihre aktive Rolle als Zuschauer beschränkt sich darauf, etwas auszuwählen und auf „Play“ zu drücken. Fertigstellung.
Tatsächlich muss man mit Social Media eigentlich gar nichts mehr machen. Längst werden Inhalte automatisch nach individuellen Interessen und Vorlieben sortiert (oder zumindest nach dem, was Algorithmen ermittelt haben). Die einzige Aktivität ist das Scrollen mit dem Daumen, der manchmal einige wertvolle Sekunden innehält, bevor das Doomscrolling fortgesetzt wird.
Kurz gesagt: Dies liefert zwei Erkenntnisse für Marken und Unternehmen. Das ist mehr Unterhaltung und noch kürzere Aufmerksamkeitsspanne. Ganz zu schweigen von KI-generierten Inhalten …
Unterhaltung im Wandel: Auswirkungen auf das Social-Media-Management
Natürlich werden nicht alle Social-Media-Auftritte und Unternehmen von diesen Entwicklungen gleichermaßen betroffen sein. Es gibt immer noch Communities und Plattformen mit hohen Interaktionsraten. Schauen Sie sich einfach den Kommentarbereich auf YouTube an.
Die folgenden Punkte sollten daher als Reflexion darüber gesehen werden, wo sich dieser Wandel entfalten wird. Konkrete Auswirkungen können meist erst im Nachhinein beurteilt werden. Es besteht jedoch kein Zweifel daran, dass der Trend zu mehr Unterhaltung deutliche Spuren im Social-Media-Management und -Marketing hinterlassen wird.
Weniger Communities, bessere Leistung
Community-Management verliert an Bedeutung, da Benutzer zu reinen Content-Konsumenten werden und die Interaktionen abnehmen. Social-Media-Manager müssen Inhalte stärker auf Reichweite und algorithmische Sichtbarkeit ausrichten. Dies kann jedoch etwas kompliziert werden, wenn die Plattform lieber Inhalte im Feed bewirbt, die hohe Engagement-Raten erzielen, wie etwa Shares und Kommentare.
Das Ergebnis: Sie müssen Inhalte erstellen, die mit dem Algorithmus übereinstimmen. Daher ist es für Social-Media-Manager unerlässlich, die Logik der Plattform zu verstehen und neue Trends frühzeitig zu erkennen.
Die Herausforderung besteht darin, dass Formate und Inhalte, die sich nur schwer (oder gar nicht) mit Ihrer Markenidentität in Einklang bringen lassen, plötzlich populär werden.
Reichweite statt Reaktion: Welche KPIs zählen noch?
Gleiches gilt für KPIs im Social Media Management. Es ist wichtiger denn je, die wirklich wichtigen KPI-Zahlen zu kennen. Traditionelle Engagement-Raten verlieren an Bedeutung. Der Inhaltserfolg wird anhand von Kennzahlen gemessen, die Aufschluss darüber geben, wie viel Aufmerksamkeit Ihr Social-Media-Inhalt erhält, wie oft er entdeckt wird und wie lange Benutzer Ihre Inhalte konsumieren.
Emotionen, keine Informationen
Diese Entwicklung hat auch positive Aspekte. Wir hoffen, in Zukunft weniger langweilige Social-Media-Inhalte zu sehen. Trotz allem gibt es immer noch mehr als genug davon. Gerade im B2B-Bereich gibt es viel Nachholbedarf.
Durch diese Änderung ändert sich auch die Art des Inhalts. Informative Beiträge erhalten weniger Aufmerksamkeit als Formen wie Memes, Challenges und Beiträge mit hochemotionaler Sprache. Und audiovisuelle Inhalte dürften weiter an Bedeutung gewinnen, mehr denn je als Texte oder statische Beiträge.
Rollenwechsel: Vom Social-Media-Management zur Videoproduktion?
Wird sich unsere Arbeit im Social-Media-Management und -Marketing bald auf die Produktion von Reels, Stories und Videoinhalten im 9:16-Format beschränken? Das ist nicht ganz neu. Wer kennt nicht diese berüchtigten Stellenanzeigen für soziale Rollen in Unternehmen, die eine Vielzahl von Jobs in den Bereichen Redaktion, Community-Management, Grafik, Strategie und Videoproduktion ermöglichen?
Ja, ein Social-Media-Manager zu sein war schon immer ein Job mit unterschiedlichen Anforderungen, aber heutzutage sind diese Anforderungen oft überlastet. Und wo bleibt noch die Zeit, Videos zu produzieren, die unterhaltungsgesteuerten Algorithmen genügen?
Doch mit den Veränderungen in der Unterhaltungsbranche und der wachsenden Bedeutung von Videos sind Videoinhalte keine völlig frivole Fähigkeit mehr. Auch wenn Sie nicht selbst vor der Kamera stehen müssen, ist ein tieferes Verständnis von Videoinhalten als Unterhaltungsform Voraussetzung dafür, dass Ihr Kanal in Ihrem Feed sichtbar und relevant wird. Es ist auch möglich, dass Videoplattformen wie YouTube und Twitch bald mehr Platz in Ihrer Social-Media-Marketingstrategie einnehmen.
