Die Aufback-Pizza hat sich längst zu einer der wichtigsten Waren in den Tiefkühltruhen der Supermärkte entwickelt. Das starke Wachstum hat vor allem einen Grund.
Mit der „Pizza alla Romana“ hat es angefangen. So hieß die erste Tiefkühlpizza im deutschen Lebensmitteleinzelhandel, auf den Markt gebracht im Jahr 1970 von Dr. Oetker. Tomaten, Mortadella, Paprika und eine Käsemischung mit Mozzarella und Provolone waren die Zutaten auf dem Teigfladen, der auf einem mitgelieferten Aluminium-Teller in der bis heute gängigen, quadratischen Pappschachtel zu kaufen war. Erster Preis damals: 2,95 DM. Was nicht gerade wenig ist, lag der Monatsverdienst eines durchschnittlichen Arbeitnehmers zu diesem Zeitpunkt doch bei gerade mal 1112 DM.
Trotzdem war die „Pizza-Revolution“, wie Oetker die Markteinführung in der eigenen Firmenchronik nennt, ein riesiger Erfolg. Zum einen für das Familien-unternehmen selbst, das heute zu den führenden europäischen Tiefkühlpizza-Herstellern gehört.
Branchenanalysen schätzen den Anteil des Pizza-Geschäfts an Dr. Oetkers Umsätzen von zuletzt rund 4,3 Milliarden Euro auf immerhin 35 bis 40 Prozent. Zum anderen hat sich Tiefkühlpizza über die Jahre zur mittlerweile wichtigsten Produktkategorie in den Tiefkühltruhen von Supermärkten und Discountern entwickelt.
Gut 395.000 Tonnen wurden 2024 über diese Absatzkanäle verkauft, meldet das Deutsche Tiefkühlinstitut (DTI). Dazu kommen weitere rund 30.000 Tonnen im sogenannten Außer-Haus-Markt, also in Bereichen wie Gastronomie und Kantinen. Im Schnitt isst damit jeder Bundesbürger fast 15 Fertigpizzen pro Jahr, heißt es vom Branchenverband. Zum Vergleich: Zehn Jahre zuvor waren es erst zehn Pizzen, zur Jahrtausendwende etwa fünf. Die Lieblingssorte ist indes immer gleichgeblieben: Salami, mit weitem Abstand sogar.
Pizza gehört damit zu den größten Wachstumstreibern für das Segment Tiefkühlkost (TK). Und dieser stetige Aufwärtstrend scheint noch lange nicht am Ende. Denn es kaufen zwar 96 Prozent der Haushalte in Deutschland regelmäßig mindestens eins der mittlerweile rund 11.000 Tiefkühlprodukte, wie die Marktforscher von YouGov berichten. Die Käuferreichweite von TK-Pizza indes liege noch bei 67 Prozent. „Pizza hat weiter großes Potenzial“, sagt DTI-Geschäftsführerin Sabine Eichner im WELT-Gespräch.
Die Gründe für den Erfolg sind dabei vielfältig. Da ist zum Beispiel das Thema Convenience. „Die Verbraucher sagen, dass sie im Alltag wenig Zeit oder Energie haben für aufwendiges Kochen“, beschreibt Hannah Dammann vom Marktforschungsinstitut Innova Market Insights. Zwei von drei Verbrauchern hätten in Umfragen diesen Grund genannt, warum sie zu Tiefkühlkost und insbesondere zu Fertigessen aus der Truhe greifen. Dazu komme der Faktor Preis. „Restaurant-Besuche sind seit der Corona-Zeit noch einmal deutlich teurer geworden.“
Gustavo Gusto habe ein neues Segment eröffnet
Also werde der Lieblingsitaliener in die eigenen vier Wände verlegt. Zumal die Qualität von TK-Pizzen Experten zufolge speziell in den vergangenen Jahren merklich zugenommen hat durch verbesserte Rezepturen, hochwertigere Zutaten und innovative Herstellungsverfahren. „Die Hersteller kümmern sich heute viel mehr um authentische Zutaten und setzen unter anderem auf eine längere Fermentationszeit der Teige“, bestätigt DTI-Chefin Eichner. „Damit versuchen sie näher an das Erlebnis aus der Pizzeria heranzukommen und Gastro-Qualität zu erreichen.“
Für diese Idee steht vor allem Gustavo Gusto. „Die Marke hat ein neues Premium-Segment eröffnet“, sagt Eichner. Zwar sind Dr. Oekter und die zu Nestlé gehörende Marke Wagner weiterhin die bekanntesten und meistgekauften Pizza-Angebote im hiesigen TK-Markt. Gustavo Gusto, erst 2016 in Passau gegründet, liegt im Verkaufsranking mittlerweile aber schon auf Platz drei – obwohl die angebotene Pizza fast doppelt so teuer ist wie die zuvor üblichen Konkurrenzprodukte.
Das hat auch die Platzhirsche in Bewegung versetzt. Jedenfalls gibt es jetzt auch von Dr. Oetker Premium-Varianten, die größer und hochwertiger sind als der hauseigene Klassiker Ristorante: erst mit der „La Mia Grande“ und zuletzt noch zusätzlich mit der extra großen „Suprema“, für die Oetker eigens eine neue Produktionsanlage gebaut hat. Der Teig werde darin in drei Reifestufen über 24 Stunden hergestellt, beim Belag wiederum nutze man eine Tomatenpassata aus der Region Emilia-Romagna, cremigen Mozzarella sowie hochwertige Toppings von traditionell bis experimentierfreudig
Wagner wiederum hat zunächst mit der „Bella Napoli“ auf den Luxustrend reagiert, die nun durch die neue „Creazione“ abgelöst wird, deren Form rechteckig ist und deren Boden dank eines neuen Herstellungsverfahrens mit einem flüssigen Vorteig besonders luftig und gleichzeitig knusprig sein soll, wie es von den Marketingmanagern heißt. Hintergrund dieser Innovation sei dabei die Tatsache, dass sich das Premium-Segment bei Tiefkühlpizza zur treibenden Kraft in der Kategorie entwickelt hat. Und tatsächlich weist Marktforscher Nielsen IQ für 2024 ein Wachstum bei Absatz und Umsatz in Höhe von jeweils zehn Prozent aus.
DTI-Geschäftsführerin Eichner sieht die Entwicklung damit noch nicht am Ende. Jedenfalls rechnet sie mit neuen Marktteilnehmern wie zuletzt das Start-up Freda, das „Tiefkühlpizza wie Du sie noch nie zuvor probiert hast“ verspricht, aber auch mit immer neuen Varianten und Sorten seitens der etablierten Marken- und auch Handelsmarkenhersteller.
Marktforscherin Dammann hat dabei vor allem die jungen Konsumenten als willige Abnehmer identifiziert. „Für das Thema Fertiggerichte sind die jüngeren Generationen ein Treiber“, sagt die Expertin und meint Verbraucher zwischen 18 Jahren und Mitte 30. „Sie sparen Zeit und Geld beim Essen.“ Im Blick hätten sie aber nicht nur Pizza, sondern auch andere Snacks und Fertiggerichte aus der Tiefkühltruhe.
Und tatsächlich ist die Branche 70 Jahre nach ihrem Start – also noch 15 Jahre vor der ersten Tiefkühlpizza – in Deutschland auf Rekordkurs. Um 2,3 Prozent auf fast 4,2 Millionen Tonnen ist der Absatz 2024 gestiegen, meldet das DTI. Gut zwei Millionen Tonnen würden über den Lebensmitteleinzelhandel und die Heimdienste verkauft, der Rest im Außer-Haus-Markt, der aufgrund des zunehmenden Fachkräftemangels gezielt auf einfach und schnell zu verarbeitende TK-Produkte setzt, wie Verbandschefin Eichner erklärt. Der Pro-Kopf-Verbrauch liege nun bei 50 Kilogramm.
Der Verzehr pro Haushalt knackte mit 101,1 Kilogramm erstmals die 100-Kilogramm-Marke. Größte Bereiche sind neben Fertiggerichten Klassiker wie Backwaren, Gemüse, Pommes sowie Fleisch und Fisch. Der Umsatz stieg dabei um fast drei Prozent auf 22,6 Milliarden Euro. Und auch hier ist die Entwicklung kontinuierlich bis sprunghaft: 2021 waren es noch knapp 16 Milliarden Euro, 1993 etwa fünf Milliarden Euro.
Carsten Dierig ist Wirtschaftsredakteur in Düsseldorf. Er berichtet über Handel und Konsumgüter, Maschinenbau und die Stahlindustrie sowie Mittelstandsunternehmen.
