Egal ob Beauty-Produkte, Fashion oder Essen: Was auf TikTok viral geht, ist im Laden oft ausverkauft. Wie stark steuert die Plattform den Konsum und was bedeutet das für den Einzelhandel?
Rezepte, Produkte oder Meinungen – TikTok macht aus Alltäglichem oft einen viralen Hype. Was auf der Plattform Millionen Nutzerinnen und Nutzer erreicht, hat inzwischen spürbare Folgen für den Einzelhandel. Ein einzelnes Video genügt, um Verkaufszahlen in die Höhe schnellen zu lassen – oder Regale zu leeren.
TikTok mit großem Einfluss auf den Buchmarkt
Ein Beispiel für den Einfluss sozialer Medien auf den Konsum ist der Buchmarkt. Auf TikTok hat sich unter dem Hashtag #BookTok eine eigene Literaturszene gebildet. Besonders bei Jüngeren beeinflusst sie, was gelesen wird – zunehmend aber auch bei Älteren.
TikTok und dem Marktforschungsunternehmen Media Control zufolge wurden 2024 in Deutschland über 25 Millionen Bücher verkauft, die über BookTok empfohlen wurden – mehr als doppelt so viele wie im Vorjahr. Auch insgesamt zeigte sich der Buchmarkt im vergangenen Jahr stabil und erzielte einen Umsatz von 9,9 Milliarden Euro. Das waren 1,8 Prozent mehr als im Vorjahr.
Einen wichtigen Anteil daran hat laut Ingo Kretzschmar, Chef des Buchhändlers Thalia, die junge Generation – angetrieben durch TikTok. „Ein Kanal schafft es plötzlich, eine ganze Generation zum haptischen Buch zu bringen“, sagte Kretzschmar kürzlich der WirtschaftsWoche.
Händler reagieren auf Social-Media-Trends
Auch viele Einzelhändler reagieren inzwischen gezielt auf virale Produktempfehlungen. Rewe sagte tagesschau.de, man beobachte Social-Media-Trends wie auf TikTok oder Instagram und prüfe bei starker Nachfrage, ob Produkte kurzfristig ins Sortiment aufgenommen werden können. Ein Beispiel ist die sogenannte Dubai-Schokolade, eine Schokolade mit knuspriger Pistazienfüllung, die eine Zeit lang enorm gehypt und zu sehr hohen Preisen verkauft wurde.
Auch Edeka teilte auf Anfrage mit, dass Social-Media-Trends Einfluss auf die Sortimentsgestaltung haben können. Welche Produkte letztlich im Markt landen, entscheiden demnach allerdings die rund 3.200 selbstständigen Kaufleute vor Ort.
Ein besonders sichtbares Beispiel bietet die Drogeriemarktkette dm: Seit Sommer vergangenen Jahres stehen in den Filialen Aufsteller mit der Aufschrift „Social-Media-Favoriten“ oder „TikTok Hype Produkte“. Darauf zu finden sind Kosmetikartikel, die in sozialen Netzwerken auffallen – etwa eine Mascara von Catrice, das Shirin David Body Oil oder ein Contouring-Stift von essence.
„Ziel ist es, Produkte sichtbar zu machen, die in sozialen Netzwerken besonders häufig empfohlen oder positiv bewertet werden“, sagt Alexander Strehlau, Sortimentverantwortlicher bei dm, im Gespräch mit tagesschau.de. Die Auswahl erfolge dezentral. „Unsere Kolleginnen und Kollegen wählen vor Ort Produkte aus, die auf Social Media beliebt sind – häufig Neuheiten oder Limited Editions.“
TikTok als Entscheidungshilfe
Laut Strehlau beobachtet dm regelmäßig eine steigende Nachfrage, sobald ein Produkt viral geht. Dass TikTok eine wichtige Rolle für Kaufentscheidungen spielt, zeigt auch die Jugendstudie „TikTok ungeschminkt“ des Industrieverbandes Körperpflege- und Waschmittel (IKW): 43 Prozent der 16- bis 24-Jährigen nutzen TikTok gezielt als Suchmaschine, Realitätscheck und Orientierungshilfe.
„Auf TikTok erscheinen die Empfehlungen besonders glaubwürdig, weil sie von realen Personen kommuniziert werden und nicht von Konzernen“, sagte Carsten Kortum, Studiengangsleiter BWL‑Handel an der Duale Hochschule Heilbronn, zu tagesschau.de. Das bestätigt auch die IKW-Jugendstudie: So verlassen sich inzwischen rund 49 Prozent der jungen Frauen und 40 Prozent der jungen Männer bei Kosmetikprodukten auf Bewertungen auf TikTok.
Eigene Kanäle statt klassischer Werbung
Einige Handelsketten wollen nicht nur auf virale Trends reagieren, sondern diese sogar aktiv mitgestalten. Rewe, Kaufland, Edeka oder Aldi Süd beispielsweise betreiben eigene TikTok-Kanäle. Dort veröffentlichen sie Rezeptvideos, Einblicke in den Arbeitsalltag oder Unterhaltungsclips. Ziel ist es, bei jüngeren Zielgruppen präsent zu bleiben – nicht immer mit konkreten Produktverweisen, aber mit hoher Wiedererkennbarkeit.
Ein Beispiel dafür ist der Edeka-Wagner-Markt im bayerischen Coburg: Jonas und Jakob Wagner, beide in ihren Zwanzigern, betreiben mit ihrem Vater nicht nur den Supermarkt, sondern auch den zugehörigen TikTok-Kanal. „Da heißt es: aktiv sein und nicht warten, bis ein Trend passiert“, sagt Jonas Wagner. Sobald sich ein Hype abzeichnet, müsse schnell reagiert und die Warenverfügbarkeit gesichert werden. „Wenn die Hersteller ausverkauft sind, dauert es oft, bis nachproduziert wird.“
Die Inhalte auf ihrem Kanal richten sich danach: von Trendprodukten über Warenkunde bis hin zu neuen Sorten, die viele Kundinnen und Kunden bislang nicht kennen. „Meistens starten die Trends ja in den USA – wir wollen zu den Ersten gehören, die sie nach Deutschland bringen“, so Jakob Wagner.
Zwischen Trenddruck und Marktchancen
Social Media bietet dem Einzelhandel neue Chancen, sagt auch Handelsexperte Kortum: „Man kann in kürzester Zeit eine enorme Reichweite erzielen – ganz ohne große Werbekampagnen.“ Vor allem junge Zielgruppen, die über Handzettel oder Zeitungsanzeigen kaum noch erreichbar seien, ließen sich über Plattformen wie TikTok gezielt ansprechen.
Gleichzeitig warnt Kortum aber auch vor den Risiken: Lieferketten seien oft nicht auf plötzliche Nachfrage vorbereitet – wie etwa bei der Dubai-Schokolade. In kurzer Zeit stieg Ende 2023 die weltweite Nachfrage nach Pistazien deutlich. Händler und Produzenten berichteten daraufhin über Engpässe und steigende Preise.
Außerdem kämen Hype-Produkte manchmal zu spät in den Handel oder in zu großer Menge, sagt Kortum. „Man läuft Gefahr, dass man viel zu große Mengen auf Lager hat, die natürlich irgendwann in die Abschriften laufen, wenn der Hype schon wieder vorbei ist.“ Nicht jeder Trend lasse sich wirtschaftlich sinnvoll umsetzen – und nicht jede Zielgruppe finde am Ende auch den Weg in den Laden, so Kortum.
