Der Black Friday ist tot! Warum die Rabattschlacht ad absurdum geführt wurde

Vieles war dieses Jahr zum Freitag nach dem US-amerikanischen Thanksgiving anders – oder vielleicht waren es auch nur die Umstände, die gezeigt haben, dass das Konzept des Black Fridays schon lange ad absurdum geführt wurde. Denn der einstige Fokus auf einen einzelnen, klar definierten Rabatt-Tag ist einer diffusen, wochenlangen Rabattkulisse gewichen, in der Orientierung schwerfällt und Erwartungen regelmäßig enttäuscht werden.

Besonders augenfällig ist die zunehmende Intensität und Zersplitterung der Angebote: Der Auftakt beginnt inzwischen mit dem Singles Day, dessen kultureller Hintergrund eigentlich in keinerlei Zusammenhang mit dem US-amerikanischen Shopping-Spektakel steht. Kurz darauf folgt die „spontane“ Ankündigung einiger großer E-Commerce-Marken, dass man „aufgrund des guten Erfolgs“ gleich im Black-Friday-Modus bleiben wolle. Dann das Pre-Black Friday-Wochenende eine Woche vor dem eigentlichen Tag und die Pre-Black-Friday-Week mit einer Überdosis an Angeboten, die aber 2025 weitgehend nicht so spektakulär waren wie in den vergangenen Jahren. Die Folge: ein Rabatt-Marathon ohne klare Dramaturgie und ohne die Strahlkraft vergangener Jahre.

Als schließlich der eigentliche Black Friday anstand, boten Preisvergleichsportale und Deal-Foren kaum noch Überraschungen, sondern eher On-off-Angebote mit wechselnden Verfügbarkeiten. Der große Kaufanreiz? Eher im Gegenteil – viele Kaufinteressierte fühlten sich eher verwirrt als animiert. Gab es nun noch einen 10-Euro-Gutschein bei Diensten wie Shoop, Topcashback oder Cashbackdeals? Welche Händler bieten nochmal bei Paypal-Zahlung zusätzliche 15 Euro Rabatt – und gilt das nun noch oder schon wieder nicht mehr? Die Informationslage war so unübersichtlich wie selten.

Verfrühte Angebote und enttäuschte Erwartungen

Dass bei den eigentlichen Preissenkungen Neues ausblieb, war wenig erstaunlich, denn die meisten Angebote waren bereits Tage zuvor veröffentlicht worden – viele Händler hatten ihr Pulver deutlich zu früh im Kampf umd die Aufmerksamkeit der Kundschaft verschossen. Gleichzeitig war für die Kund:innen weniger klar denn je, ob noch bessere Deals folgen würden. Viele warteten daher ab, verpassten dabei limitierte Kontingente und fühlten sich am Ende psychologisch eher enttäuscht als belohnt. Das Ergebnis: Entweder wurde auf den letzten Drücker irgendetwas gekauft – oder letztlich gar nichts.

All das trifft auf eine Zeit, in der viele Konsument:innen größere Anschaffungen bewusst aufgeschoben hatten, um sie in der Black-Friday-Woche günstiger tätigen zu können. Zahlreiche Umfragen zeigen hier ein erstaunlich einheitliches Bild: Selbst Menschen, die früher weniger preissensibel waren, achten inzwischen deutlich genauer auf Preise. Gleichzeitig wächst das Misstrauen, ob die vermeintlichen Rabatte überhaupt echte Schnäppchen darstellen. Laut einer aktuellen Erhebung des Sinus-Instituts in Kooperation mit Yougov sind 64 Prozent der Befragten überzeugt, dass viele Black-Friday-Angebote reine „Scheinrabatte“ seien.

Natürlich finden Händler:innen und ihre Dienstleister:innen in Pressemitteilungen immer irgendeinen positiven Aspekt, den man hervorheben kann. Doch unterm Strich zeichnet sich ein ernüchterndes Bild ab: Laut einer Umfrage des Handelsverbands Deutschland verzeichnen sechs von zehn Händler:innen im November schwache Umsätze. Nur etwa ein Viertel zeigt sich mit der aktuellen Entwicklung zufrieden. Die Diskrepanz zwischen Marketingbotschaften und tatsächlicher Lage war selten so deutlich.

Bewussterer Konsum als Gegentrend

Doch diese Entwicklung hat auch eine positive Seite: Sie führt zu einem gewissen Maß an Konsumverzicht – oder besser gesagt: zu bewussterem Konsum. Für viele Menschen zählen inzwischen nicht mehr Masse und der niedrigste Preis, sondern Qualität, Nachhaltigkeit und langfristige Zufriedenheit. In der genannten Sinus-Studie geben 68 Prozent der Befragten an, dass der Black Friday Überkonsum und Umweltbelastung fördere – und genau das stößt bei immer mehr Menschen auf Ablehnung.

Ein Teil der Misere ist dabei hausgemacht: In dem über Wochen gestreckten Angebotsfeuerwerk, dessen Rauch die wenigen echten Highlights längst überdeckt hat, fällt es Konsument:innen zunehmend schwer zu erkennen, worauf sie überhaupt achten sollen. Das Ergebnis ist ein überreizter Markt, der kaum noch Anreize setzt – und ein Aktionstag, der seine einstige Strahlkraft verloren hat.