Die Deko-Kette Depot ist schlimmer zusammengeschrumpft als erwartet. Nur noch gut die Hälfte der Filialen bleibt geöffnet. Ein Experte hält das Geschäftsmodell gar für „regelrecht ausgelutscht“. Doch jetzt will Depot sich neu erfinden – und hat dafür einige Ideen.
Der Kahlschlag bei der angeschlagenen Deko-Kette Depot fällt wesentlich größer aus als ursprünglich geplant. Nachdem das Unternehmen im vergangenen Sommer eine Insolvenz in Eigenverwaltung beantragt hatte, wurden bis Jahresende zunächst 43 der damals 328 Filialen in Deutschland geschlossen. Ähnlich viele mussten dann auch im ersten Quartal 2025 aufgegeben werden, und noch mal mehr im April und Mai.
„Am Ende haben wir 170 Mietverträge in die neue Gesellschaft übertragen“, berichtet Geschäftsführer Christian Gries WELT. In Summe sind damit binnen zehn Monaten 158 Depot-Niederlassungen aus den Innenstädten hierzulande verschwunden – und damit nahezu jeder zweite der früheren Läden. Anfangs sollte nur jede elfte Filiale ausgemustert werden.
In Österreich wiederum sind 30 von einstmals 49 Geschäften geblieben, in der Schweiz wurden sämtliche Läden aufgegeben. Depot ist damit weit entfernt von den Ansprüchen früherer Tage. 1000 Filialen in Europa und ein Umsatz in Milliardenhöhe waren einst die Zielmarke. Nun macht Gries eine komplett andere Vorgabe: „Es geht darum, ein gesundes Unternehmen zu schaffen, das allen Beteiligten Spaß macht.“ Größe und Umsatz seien dabei zweitrangig.
Das Fundament sieht Gries mit der nun erfolgten Neuaufstellung geschaffen. Die bisherige Depot-Muttergesellschaft Gries Deco Company (GDC) wird abgewickelt, stattdessen bündelt das neu gegründete Unternehmen GDC Deutschland alle Aktivitäten samt der am Ende noch rund 1300 Mitarbeiter. Gries ist dabei sowohl Eigentümer als auch Geschäftsführer. Mittelfristig will sich der 54-Jährige aber aus der operativen Arbeit zurückziehen. Erste Verstärkung ist mit Marco De Benedetti, dem ehemaligen Deutschlandchef von Tupperware, bereits gefunden. Gesucht wird darüber hinaus noch ein Finanz-Geschäftsführer.
Das Führungsteam soll die zuletzt angestaubte Marke Depot wieder flott machen. Zum Beispiel durch Veränderungen im Sortiment. „Wir werden uns nicht mehr nur auf das Thema Dekoration beschränken“, sagt Gries. Stattdessen stehe grundsätzlich alles im Fokus, was zu Hause stattfindet. „Wir suchen aktuell nach Warengruppen, die wir bislang nicht im Blick hatten“, erklärt Gries und nennt als erste Beispiele besondere Lebensmittel und außergewöhnliche Event-Reisen. Dafür werde bereits mit möglichen Partnern gesprochen. „Der Kunde soll wieder mehr überrascht und inspiriert werden“, kündigt Gries an. Auch um stärker wegzukommen vom Saisongeschäft, das vor allem an Weihnachten funktioniert.
Der Leitsatz von der Überraschung und der Inspiration gilt aber nicht nur für die Einführung neuer Sortimente. Auch der Kernbereich Home-Deko soll dynamischer werden. Dazu hat GDC Deutschland ein Joint-Venture mit einem Lieferanten aus China geschlossen, der eigene Produktionsfabriken in der Volksrepublik betreibt.
Gries war dafür gerade erst in Asien und zeigt sich beeindruckt von der Geschwindigkeit, in der mittels Techniktools und künstlicher Intelligenz Trends aufgespürt, in Produkte umgesetzt und anschließend ausgeliefert werden. „Wir selbst waren da zuletzt zu behäbig und zu wenig innovativ“, gibt Gries selbstkritisch zu. So habe es bis zu zwölf Monate gedauert von der ersten Idee bis zum fertigen Produkt in den Läden. „Da wollen wir deutlich schneller werden.“
Temu, Shein und AliExpress haben Depot zugesetzt
Dass der Zyklus für das Stationärgeschäft auch künftig einige Monate betragen wird, ficht Gries dabei nicht an. Online sollen Innovationen künftig aber binnen weniger Wochen verfügbar sein. „Da geht es dann zunächst um kleine Mengen, die nach der Bestellung direkt aus China per Luftfracht zu den Kunden oder für die Kunden in die Stores geliefert werden“, beschreibt der Unternehmer. Und was dort gut laufe, werde dann im größeren Stil auch für die Läden produziert und nach Europa verschifft. „Dafür werden andere Plattformen benötigt und geschaffen.“
Depot macht sich damit das Geschäftsgebaren von Billiganbietern wie Temu, Shein oder AliExpress zu eigen. Die Plattformen haben der Kette zuletzt arg zugesetzt und Kunden abgeworben. Gleichzeitig gewinnen auch die beiden expansionsstarken Ketten Action und Woolworth Marktanteile zulasten von Depot. Dieser preisaggressiven Konkurrenz begegnet das Familienunternehmen künftig nicht nur mit schnelleren Innovationen.
Überdies gibt es seit einigen Monaten auch eine neue Basic-Kollektion. Gemeint sind einfache Klassiker, die zu besonders niedrigen Preisen angeboten werden, etwa Kerzen und Lichterketten, Tassen und Tabletts oder Vorratsdosen und Platzsets. „Bei dieser Linie nehmen wir deutlich geringere Margen in Kauf, um attraktivere Preise zu ermöglichen“, hat Gries schon vor einiger Zeit angekündigt.
Die Gründe für den Absturz von Depot sucht er aber nicht nur bei der Konkurrenz und bei externen Schocks wie der Corona-Pandemie. Natürlich hätten die damaligen Zwangsschließungen massive Auswirkungen gehabt. Und auch die anhaltende Kaufzurückhaltung trifft eine Warengruppe wie Home-Deko deutlich stärker als andere Sortimente. „In vielen Situationen haben wir aber auch falsche Schlüsse gezogen und Fehler gemacht“, sagt Gries. „Die Strukturen waren am Ende zu kompliziert, die Organisation zu träge und die Kosten zu hoch.“
Als Befreiungsschlag hat GDC im Juli 2024 beim zuständigen Amtsgericht in Aschaffenburg ein sogenanntes Schutzschirmverfahren beantragt. Diese spezielle Variante der Insolvenz ist Unternehmen möglich, denen zwar das Geld auszugehen droht, die aber noch nicht zahlungsunfähig sind. Zudem muss eine positive Fortführungsprognose bestehen.
Experte spricht vom „Geschäftsmodell Insolvenzkaskade“
Die Geschäftsführung bleibt bei einem solchen Verfahren an Bord und wird unterstützt von Restrukturierungsexperten. In diesem Fall waren das mit Sven Tischendorf und Alexander Höpfner zwei wie es heißt „marktbekannte und insbesondere auch im Einzelhandelssektor sehr erfahrene Schutzschirmexperten“ der Kanzlei AC Tischendorf. Durch dieses Verfahren war Depot nun in der Lage bestehende Verträge außerordentlich zu kündigen, etwa mit Vermietern. „Die Mietverträge waren für uns ein schwerer Rucksack“, sagt Gries rückblickend. Ein Entgegenkommen bei der Miete sei den gewerblichen Anbietern aber nicht ohne Weiteres möglich gewesen. „Einige haben uns deswegen zur Insolvenz geraten.“
Und mit diesem Schritt war Depot in den Monaten und Jahren längst nicht alleine. Auch andere Händler haben ein Schutzschirmverfahren beantragt, etwa der Non-Food-Discounter Kodi, der Modeanbieter Peek&Cloppenburg oder die Warenhauskette Galeria Karstadt Kaufhof, letztere sogar mehrfach. Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein spricht deswegen schon vom „Geschäftsmodell Insolvenzkaskade“, das am Ende zulasten der Steuerzahler geht.
Dass dieser Weg bei Depot am Ende zur endgültigen Rettung führt, bezweifelt der Ökonom. „Das Geschäftsmodell ist nicht mehr in der Lage, ausreichend Geld zu verdienen“, begründet Heinemann, der das Deko-Thema für „regelrecht ausgelutscht“ hält. Er sehe bei Depot eher das Prinzip Hoffnung. Denn die Kette sei nach unbestrittenen Erfolgen früherer Jahre austauschbar geworden und zu teuer für die heutigen Kundenbedürfnisse.
Christian Gries sieht das anders. „Kundenumfragen hätten gezeigt, dass Nachfrage für uns da ist“, sagt der Unternehmer und verweist auf eine Analyse der Gruppe Nymphenburg, die GDC Deutschland als Berater in die Neuausrichtung eingebunden hat.
Das zeige auch das Interesse von Handelspartnern am Thema Shop-in-Shop. Gemeint sind abgetrennte Verkaufsflächen innerhalb von Filialen anderer Handelsunternehmen. Rund 150 solcher Shop-in-Shop-Bereiche betreibt Depot derzeit schon, allen voran bei Edeka und bei Rewe, dort sowohl in Supermärkten als auch bei der Baumarkttochter Toom. „Verschiedene Partner sind auf uns zugekommen und wollen das Thema aufgreifen oder ausbauen. Dafür sind wir offen, damit beschäftigen wir uns.“
Carsten Dierig ist Wirtschaftsredakteur in Düsseldorf. Er berichtet über Handel und Konsumgüter, Maschinenbau und die Stahlindustrie sowie Mittelstandsunternehmen.
