Die Hafermilch hat in den letzten Jahren einen regelrechten Boom als vegane Alternative zur Kuh-Milch erlebt – ob im Kaffee, Müsli oder in Kuchen. Während die Barista-Versionen der Eigenmarken von Handelsketten ab etwa 1,30 Euro erhältlich sind, kosten Markenprodukte von Start-ups oder großen Herstellern wie Oatly oder Alpro oft mehr als einen Euro mehr pro Liter. (Stand: November 2024)
Simple Zutaten und doch so teuer
Dabei sind die Grundzutaten eines Haferdrinks eigentlich recht simpel: Hafer, Wasser, etwas Salz und Öl. Doch die Rezeptur ist komplexer, als man vielleicht vermuten würde. Vor allem die Konsistenz und der Geschmack – etwa bei einer Barista-Version, die aufschäumbar sein soll – erfordern eine präzise ausgetüftelte Rezeptur und den Einsatz spezieller Enzyme.
Egal, ob Start-up oder bekannte Marke: Die Hersteller investieren sehr viel Zeit und Geld in die Entwicklung einer perfekten Rezeptur der veganen „Milch“. Die Bezeichnung Milch ist übrigens nach einer EU-Verordnung nicht ganz korrekt. Weil ein Hafergetränk kein tierisches Produkt ist, darf es nur „Haferdrink“ genannt werden.
Während kleine Start-ups zudem mit hohen Produktionskosten kämpfen, profitieren große Hersteller von Skaleneffekten – nicht nur in der Produktion, sondern auch beim Einkauf der Rohstoffe.
Große Marken, hohe Kosten
Oatly und Alpro gehören zu den bekanntesten Playern auf dem Markt für Haferdrinks. Mittlerweile sind ihre Drinks zu einem Lifestyle-Produkt geworden. Der schwedische Haferdrink-Pionier Oatly setzt auf ein aufwendiges, provokantes Marketing und will sich das Image geben, besonders nachhaltig zu sein. Auch Alpro – seit 2017 Teil des internationalen Lebensmittelkonzerns Danone – investiert in ein starkes Markenimage.
Geschäftsmodelle für Haferdrinks
In dieser Folge von „DEALS“, einer Doku-Reihe von ZDF WISO, versucht Reporterin Sabrina Zimmermann herauszufinden, wie die Geschäftsmodelle auf dem Markt für Haferdrinks genau funktionieren. Sie trifft sich mit einem der Gründer des Start-Ups „Havelmi“ und erfährt, wie schwierig es für kleine Unternehmen ist, mit Haferdrinks wirklich Geld zu verdienen.
Was machen große Hersteller wie zum Beispiel Oatly anders? Am Ende trifft Sabrina die Geschäftsführung von Oatly in Berlin. Wie gestalten sie ihre Preise und welche Rolle spielt Marketing dabei? Das erfährst du in dieser Folge von „DEALS – Wer macht das Geschäft mit Haferdrinks?“
