Seit 66 Jahren begleitet das Sandmännchen Kinder beim Einschlafen. Es ist eine der langlebigsten und beliebtesten Kindersendungen Deutschlands – und mittlerweile auch ein Wirtschaftsfaktor.
Rund eine Million Zuschauer schalten täglich ein, um sich die Gute-Nacht-Geschichten des Sandmännchens anzusehen. Der Erfolg lasse sich nicht allein mit Nostalgie erklären, meint Nina Paysen, die die Sendung beim Rundfunk Berlin-Brandenburg (rbb) redaktionell betreut. Für sie liegt der Erfolg in der tiefen Verankerung im Familienalltag.
Ein Ritual mit Vertrauensvorschuss
„Das Sandmännchen kommt jeden Abend und hilft den Eltern, den Zu-Bett-Geh-Prozess einzuläuten“, sagt Paysen. „Die Kinder freuen sich, dass sie abends noch etwas gucken dürfen, die Eltern signalisieren den Kindern aber gleichzeitig, jetzt ist bald Feierabend. Das ist ein gelerntes Ritual, das sich in vielen deutschen Haushalten etabliert hat.“ Das allabendliche Ritual sei ein Alleinstellungsmerkmal.
Auch die hohe Qualität der Sendung trägt laut Paysen zum Erfolg bei. Die Eltern könnten sich darauf verlassen, dass da gutes Programm ohne verstörende Inhalte komme – sie könnten die Kinder vor den Fernseher oder das Tablet setzen und währenddessen beispielsweise das Abendbrot zubereiten. „Das Sandmännchen hat einfach einen großen Vertrauensvorschuss“, so die Sandmännchen-Redakteurin.
Auch im digitalen Zeitalter halten die Zuschauer zur etablierten Zeit an diesem abendlichen Ritual fest, obwohl man das Sandmännchen online den ganzen Tag über abrufen kann. „Ob nun mal zehn vor sieben oder fünf nach sieben, das variiert leicht, aber das ist die gelernte Sandmännchenzeit, und da wird auch das digitale Sandmännchen verstärkt abgerufen“, sagt Paysen.
Eine Figur, zwei Systeme – und ein Sieger
Die Entstehungsgeschichte des Sandmännchens ist eng mit dem Kalten Krieg verknüpft. Ende 1959 wollte Ilse Obrig, eine Kinderpsychologin, die schon in den 1940er-Jahren eine Sandmann-Sendung im Radio produzierte, den Sandmann erstmals ins Fernsehen bringen – beim Westberliner Sender SFB. Doch das DDR-Fernsehen erfuhr davon und reagierte sofort: Innerhalb weniger Tage produzierte es in einer Hauruckaktion eine eigene Version, die eine Woche vor der Westpremiere auf Sendung ging.
Der Ost-Sandmann wurde schnell zur Kultfigur. Anfangs sah er noch etwas ernster und älter aus, etwa im Sommer 1960 bekam er seine heutige Gestalt mit den großen Kulleraugen und dem niedlich kindlichen, aber zugleich bärtigen Kopf. Im Westen hingegen konnte sich keine Figur dauerhaft etablieren. Es gab verschiedene Sandmänner – darunter ein Seemann mit Schirmmütze – doch die Resonanz blieb weit hinter der des Ost-Sandmanns zurück. Die Fernsehproduktion wurde im Frühjahr 1989 eingestellt. Das Ost-Sandmännchen dagegen blieb über die Wende hinaus. Heute ist es eine gesamtdeutsche Marke mit Kultstatus.
„Sandmännchen zunehmend als Weihnachtsmann wahrgenommen“
Das Sandmännchen ist aber längst nicht mehr nur eine Fernsehfigur, die Gute-Nacht-Geschichten bringt. Es hat sich zu einer Marke mit erheblichem wirtschaftlichem Potenzial entwickelt – mit über 500 Lizenzprodukten und einem umfangreichen Merchandising-Verkauf.
„Das Sandmännchen steht für Geborgenheit, Vertrauen und Verlässlichkeit. Es entsteht eine starke Bindung zur Figur, so dass der Wunsch entsteht, das Sandmännchen in den Händen zu halten – in Form von Spielsachen, Kleidung, Sandmännchen-Bettwäsche oder Büchern“, erklärt Inga Nöckel von der rbb-Tochter rbb media GmbH, die für die Vermarktung verantwortlich ist. Die Erlöse daraus fließen auch dem Programm zu.
Das Sandmännchen, weihnachtlich: Ein Holzbogen mit der bekannten Figur aus der Kindersendung
Gerade zur Weihnachtszeit sind Sandmännchen-Artikel wie Plüschfiguren, Malbücher oder Puzzle überdurchschnittlich stark gefragt. Nöckel beobachtet einen interessanten Effekt: „Das Sandmännchen wird in den letzten Jahren zunehmend als Weihnachtsmann wahrgenommen. Er kommt auch mit einer roten Mütze, einem roten Mäntelchen und einem weißen Bart daher. Diese Ähnlichkeit kommt uns zugute. Der Christbaumschmuck und einige andere Sandmännchen-Weihnachtsprodukte verkaufen sich sehr gut.“
Erwachsene im Sandmann-Fieber
Was überraschen mag: Viele Merchandising-Produkte richten sich an Erwachsene. In der Weihnachtszeit sind es Schwibbögen, Räuchermännchen und ein Pittiplatsch-Nussknacker, ganzjährig Hoodies und Shirts mit Sandmännchen-Motiven. „Es gibt inzwischen vier Generationen, die das Sandmännchen kennen. Und Nostalgie spielt eine große Rolle beim Kauf“, sagt Nöckel.
Inzwischen hat das Sandmännchen auch eine erprobte Vermarktungsstrategie. Oberstes Gebot hier laut Nöckel: Vermarktung mit Qualitätsanspruch – Lizenznehmer würden sorgfältig ausgewählt, nachhaltige und qualitativ hochwertige Produkte deutscher und europäischer Hersteller bevorzugt. Außerdem sind die Sandmännchen-Produkte kaum auf „Wühltischen“ im Ausverkauf zu finden.
Marke mit Geschichte – schon in der DDR
Dass eine Fernsehfigur wie das Sandmännchen erfolgreich vermarktet wird, ist allerdings keine Erfindung der Marktwirtschaft. Schon kurz nach dem Sendestart in der DDR 1959 wollten viele eine Sandmann-Puppe haben – zunächst wurden sie von Eltern und Großeltern selbst genäht, erzählt Heike Wilkening, Fernsehwissenschaftlerin und Sammlerin von Sandmann-Puppen.
Schnell erkannten aber auch Spielzeughersteller und das DDR-Fernsehen das Potenzial, das in der schon damals beliebten Figur steckte. Ein regelrechter Merchandising-Boom begann. Bereits 1960 schloss das DDR-Fernsehen einen Kooperationsvertrag mit dem Puppenhersteller VEB Sonni aus Sonneberg. „Das Fernsehen der DDR wusste: Wir haben eine Symbolfigur geschaffen. Und sie wollten damit gerne in den Kinderzimmern präsent sein“, sagt Wilkening.
Bald folgten so viele andere Hersteller nach, dass es Regeln brauchte. „Manche volkseigenen Betriebe dachten, sie könnten das Sandmännchen kostenlos nutzen – sie wären doch Volkseigentum und das Fernsehen irgendwie auch“, erzählt Wilkening. Neben Puppen gab es schon damals Bettwäsche, Geschirr, Uhren, Lampen und sogar Wandteppiche mit Sandmännchen-Motiven. Doch das DDR-Fernsehen bestand auf Lizenzen. Eine eigens gegründete Kommission vergab sie und kontrollierte, ob die produzierten Puppen auch wirklich den Stilvorgaben entsprachen. „Unser Sandmännchen war wahrscheinlich das erste Markenprodukt der DDR mit einem eigenen Styleguide“, so Wilkening.
