Die Absatzzahlen brechen ein, Unternehmen verbannen Tesla aus dem Fuhrpark. Wie lange kann sich Tesla seinen CEO noch erlauben?
Elon Musk, einst als Klimaretter und Visionär gefeiert, der die Autoindustrie revolutionierte, macht sich gerade keine Freunde. Seine politischen Tiraden und sein erratisches Auftreten auf seiner Plattform „X“ (ehemals Twitter) schaden dem Image der Marke massiv. Unternehmen wie Rossmann, Lichtblick und Badenova haben bereits Konsequenzen gezogen und Tesla aus ihren Fuhrparks verbannt. Bei Amazon boomen Aufkleber mit Sprüchen wie „Ich habe das Auto gekauft, bevor Elon verrückt wurde“. Was einst als Statussymbol galt, ist heute ein PR-Albtraum.
Massiver Einbruch in Deutschland
Die Verkaufszahlen von Tesla in Deutschland sind im freien Fall. Der Absatz schrumpfte von 63.685 im Jahr 2023 auf nur noch 37.574 Fahrzeuge im Jahr 2024. Das ist ein Minus von 41 Prozent. Zwar gingen die allgemeinen Verkaufszahlen von E-Autos im letzten Jahr im Gesamtmarkt um 29 Prozent zurück, aber der Einbruch von Tesla lag deutlich über der Marktkorrektur in Deutschland. Ein klarer Hinweis darauf, dass nicht nur die Marktlage, sondern vor allem das zunehmend bizarre Verhalten von Elon Musk die Kunden vergrault.
Das Image von Tesla mag in Deutschland schlecht sein, aber wie sieht es im Ausland aus? Der wichtigste Markt für Tesla liegt in China, und hier verdient man weiter viel Geld. Der Tesla Y liegt in den Verkaufscharts immer noch auf dem ersten Platz und die Marke liegt in einem engen Wettstreit mit dem chinesischen Anbieter BYD in der Gesamtwertung bei den Neuzulassungen der E-Autos. Offensichtlich interessiert sich in China niemand für das politische Engagement von Elon Musk.
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Das gilt, zumindest für den Moment, auch für die USA. Tesla 3 und Y hatten im letzten Jahr einen Marktanteil von 42 Prozent auf dem gesamten Markt und verwiesen die traditionellen Marken deutlich auf die Plätze. Da die Konkurrenz in den USA schwach ist, wird Tesla hier seinen Vorsprung verwalten können. Aber die neue Regierung hat kein Interesse an E-Autos, und die finanziellen Kaufanreize sollen gestrichen werden. Zusätzlich stellt sich die Frage, wie lange die Kundschaft Tesla noch treu bleibt. Die politischen Aussagen von Elon Musk verunsichern ausgerechnet die eher liberal denkenden Konsumenten, die in den USA als Hauptkunden für Tesla galten. Treue Trump-Wähler sind auch eher selten Freunde der Elektromobilität.
Der Druck steigt auch in China
Der Druck auf Tesla wird in diesem Jahr steigen, und das nicht nur, weil die verbalen Ausfälle von Musk die Marke beschädigen. Es gibt dazu noch andere Elemente, die Tesla das Leben schwerer machen. Vor allem fehlt ein günstiges Einstiegsmodell, das in China gegen die preiswerten Angebote von BYD oder Chery bestehen könnte. Auch BMW und Mercedes rücken mit neuen Modellen näher an Tesla heran, die technisch mindestens ebenbürtig sein werden.
Ein wichtiges Verkaufsargument für Tesla waren bisher auch die teilautonomen Fahrsysteme von Tesla. Doch genau in diesem Bereich hat Tesla seit Längerem keine Fortschritte mehr erzielt. Stattdessen hat die Konkurrenz aufgeholt. Das einzige Auto, das eine Level 3 Zulassung hat, kommt von Mercedes, nicht von Tesla. Chinesische Marken zeigen ebenfalls große Fortschritte. Musks großspurige Ankündigungen blieben bislang weitgehend unerfüllt.
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Sinkende Verkaufszahlen und ein CEO, der sich lieber mit absurden und rechtsradikalen Verschwörungstheorien beschäftigt. Die Frage drängt sich auf: Wäre Tesla ohne Musk besser dran? Mit seinem Anteil von 23 Prozent der Aktien wird man ihn allerdings nicht so schnell loswerden. Aber Tesla steht am Scheideweg: Entweder gelingt es dem Unternehmen, sich neu zu erfinden und die Balance zwischen Innovation und Stabilität zu finden, oder der einstige Shootingstar der Automobilbranche könnte zum Mahnmal dafür werden, wie schnell auch Pioniere ihren Vorsprung verspielen können. Die Investoren müssen bald entscheiden, was sie wollen.
Don Dahlmann ist seit über 25 Jahren Journalist und seit über zehn Jahren in der Automobilbranche unterwegs. Jeden Montag lest Ihr hier seine Kolumne „Drehmoment“, die einen kritischen Blick auf die Mobility-Branche wirft.
