Seit über einem Jahrzehnt haben Cookies von Drittanbietern einen Großteil der digitalen Werbung aufgetragen, indem sie Benutzern ermöglicht, über Websites hinweg zu verfolgen, eine genaue Targeting zu unterstützen und Kampagnenleistung zu fördern. Diese Ära geht jedoch schnell zu Ende. Cookies von Drittanbietern sind aufgrund von Browserbeschränkungen, Datenschutzbestimmungen und Änderungen der Benutzererwartungen nicht mehr relevant.
Die deutsche Digital Economic Association (BVDW) hat kürzlich einen Whitepaper veröffentlicht, in dem die Auswirkungen dieses Übergangs untersucht wurden. In einem von der Arbeitsgruppe Data Tech & Economy entwickelten Bericht wird erläutert, wie sich der Rückgang der Cookies von Drittanbietern auf jede Phase des Medienplanungsprozesses auswirkt, wobei die Lösungen, die Werbetreibende jetzt berücksichtigen müssen.
Warum Kekse von Drittanbietern verschwinden
Mehrere Entwicklungen haben den Rückgang der Kekse von Drittanbietern beschleunigt. Browser wie Safari und Firefox haben sie bereits standardmäßig blockiert, und Google Chrome steht ihnen aktiv gegenüber. Regulatorische Rahmenbedingungen wie die DSGVO- und Eprivacy -Richtlinien sind weiter begrenzt, wodurch die Verbraucher zunehmend darauf hingewiesen werden, wie Daten gesammelt und verwendet werden.
Infolgedessen können sich Vermarkter nicht mehr auf Cookies von Drittanbietern verlassen, um Benutzer zu verfolgen, personalisierte Anzeigen zu servieren und die Leistung über digitale Kanäle hinweg zu messen. Diese Verschiebung erfordert nicht nur technische Aktualisierungen, sondern auch grundlegende Änderungen in der Art und Weise, wie das Ökosystem für digitale Werbung funktioniert.
Wie Kekse von Drittanbietern verwendet werden
Laut dem BVDW-Whitepapier spielen Kekse von Drittanbietern eine wichtige Rolle in jeder Phase des Digital Media-Trichters. Ihre Entfernung wirkt sich auf Bewusstseins-, Engagement-, Transformations- und Messstrategien aus.
I. Erkennungsphase
In den frühen Phasen der Customer Journey verwendeten Werbetreibende Cookies von Drittanbietern, um durch die Segmentierung des Publikums und das interessierende Targeting auf das Bewusstsein zu schärfen. Mit Cookies können Vermarkter das Benutzerverhalten auf der Website identifizieren, relevante Anzeigen bereitstellen und die Häufigkeit von Anzeigen effektiv verwalten.
Ohne Cookies von Drittanbietern müssen Werbetreibende auf kontextbezogene Targeting- und Browser-basierte Technologien suchen. Das Kontext-Targeting zeigt Anzeigen an, die auf dem Inhalt der angezeigten Seite basieren, während Tools wie die Topic-API von Google ein zinsbasiertes Targeting ermöglichen, ohne einzelne Benutzer zu verfolgen. Diese Lösungen schützen die Privatsphäre der Benutzer und bieten skalierbare Alternativen, um ein neues Publikum zu erreichen.
ii. Überlegungen und Umwandlungsphase
Während der Überprüfungsphase unterstützen Cookies von Drittanbietern das Retargeting, indem Benutzer, die die Website besuchen, jedoch nicht konvertieren. Vermarkter können Benutzer wieder einsetzen, indem sie maßgeschneiderte Messaging über mehrere Plattformen hinweg verwenden.
Bei sinkenden Cookies werden Werbetreibende ermutigt, sich auf ihre Datenstrategien für Erstanbieter zu konzentrieren. Dies bedeutet, dass Daten direkt von Benutzern über Site -Interaktion, CRM -Systeme oder Anmelderlebnisse sammeln. Werbetreibende können Benutzer auch Benutzer über digitale Touchpoints über Identitätslösungen wie NetId, EUID und Rampid erkennen und abzielen.
Eine weitere Alternative, um Traktion zu erlangen, besteht darin, einen Datenreinraum zu verwenden. Dies sind sichere Umgebungen, in denen Marken und Verleger Daten kombinieren und analysieren können, ohne Rohbenutzungsinformationen anzugeben. Datenräumräume ermöglichen die Datenschutzzucht und die Optimierung der Kampagnenkampagnen.
III. Messstufe
Kekse von Drittanbietern ermöglichen eine detaillierte Messung von Reichweite, Frequenz und Umwandlung über den Kanal. Ihr Verschwinden wirkt sich erheblich auf die Art und Weise aus, wie Werbetreibende Kampagnenleistung und Attributtransformationen verfolgen.
Um sich anzupassen, wenden sich Vermarkter an Datenschutz-konforme Analysetools, die auf aggregierten Daten und modellierten Transformationen beruhen. Panelbasierte Messungen feiern ein Comeback, insbesondere im Cross-Media-Kontext. Erstanalyse-Tools für Analysen bieten Marken in Kombination mit Benutzereinwilligungsmechanismen mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten und Erkenntnisse.
Lösungen, die nach dem Niedergang von Keksen von Drittanbietern auftauchen
Keksverluste von Drittanbietern stellen Herausforderungen dar, beschleunigen aber auch Innovationen. Der BVDW-Bericht identifiziert mehrere praktikable Technologien, mit denen Cookie-basierte Verfolgung und Targeting ersetzen können.
Erste Parteidaten
Erstanbieterdaten sind heute die Grundlage für ein effektives digitales Marketing. Marken, die direkte Beziehungen zu Benutzern aufbauen, können wertvolle Daten durch Abonnements, Einkäufe und Engagement sammeln. Diese Daten ermöglichen maßgeschneiderte Marketingstrategien, die relevant und auf Privatsphäre basieren.
Thomas Peruzzi von Virtual Minds weist darauf hin, dass Technologien wie Erstanbieterdaten, alternative Identifikatoren und Datenreinraumsräume Schlüsselfaktoren für die Änderung des Werbeökosystems sind.
Alternative Kennungen
Alternative IDs bieten eine weitere Route für identitätsbasierte Targeting. Diese Kennungen verwenden Hashed -E -Mail- oder Gerätesignale und sind nicht von Browser -Cookies abhängig. Beispiele sind UTIQ, EUID und ID5. Diese Lösungen bieten Skalierbarkeit, aber die Annahme hängt von Transparenz, Einwilligung und Interoperabilität von Benutzer ab.
Einige IDs verwenden deterministische Methoden, die auf Login basieren, während andere auf probabilistische Signale angewiesen sind. Obwohl es nicht perfekt ist, gibt es Marketern die Werkzeuge, um eine personalisierte Erfahrung zu erhalten, ohne die Privatsphäre zu beeinträchtigen.
Datenschutz -API
Browserentwickler erfüllen die Bedürfnisse von Lösungen für Privatsphäre zuerst. APIs wie Googles Themen-APIs und geschützte Publikums-APIs ermöglichen es Werbetreibenden, zinsbasierte Anzeigen zu bedienen, ohne einzelne Benutzer zu verfolgen. Diese Tools bieten eine Zwischengrundlage, indem sie die Personalisierung unterstützen, ohne ein dauerhaftes Benutzerprofil zu erstellen.
Diese APIs können nicht mit der Granularität von Cookies von Drittanbietern übereinstimmen, aber sie machen einen Schritt nach vorne, um die Wirksamkeit der Werbung mit der Privatsphäre der Benutzer auszugleichen.
Kontextziel
Kontextanzeigen werden als mächtige Strategie wieder aufgenommen. Anstatt sich auf Verhaltensdaten zu verlassen, passen Sie Ihre Anzeigen an den Inhalt an, den Sie anzeigen. Fortschritte in der künstlichen Intelligenz und der Verarbeitung natürlicher Sprache machen den Kontext, der sich auf effektivere als je zuvor abzumelden.
Verlage beginnen auch, Publikumsegmente basierend auf ihren eigenen Daten zu bieten. Diese Segmente ermöglichen es Werbetreibenden, bestimmte Benutzertypen anzusprechen, ohne Einzelpersonen im Web verfolgen zu müssen.
Daten sauberer Raum
Das Data Cleanroom ist eine sichere Umgebung für die Datenkollaboration. Marken und Verlage können Datensätze vergleichen und Erkenntnisse generieren, ohne persönliche Informationen zu teilen. Cleanroom unterstützt Funktionen wie Frequenzmanagement, Kampagnenzuordnung und Kundensegmentierung.
Diese sind besonders effektiv in Umgebungen, in denen beide Parteien starke Erstanbieterdaten haben. Dies macht es ideal für große Verlage und Werbetreibende, die nach genauem Targeting suchen, ohne gegen Datenschutznormen zu verstoßen.
Strategische Empfehlungen für Vermarkter
Der Rückgang der Cookies von Drittanbietern weist auf eine große Verschiebung der digitalen Werbung hin. Eine Marke, die zu lang ist, um das Risiko einer Verzögerung anzupassen. BVDW ermutigt die Vermarkter nachdrücklich, aktuelle Tools zu bewerten, neue Technologien zu testen und Datenstrategien für Erstanbieter zu entwickeln.
Sebastian Grantz von Google betonte, dass die Kombination von Erstanbieterdaten mit Tools, die künstliche Intelligenz und Privatsphäre bieten, für zukünftige Werbestrategien von wesentlicher Bedeutung ist. Marken, die in diese Bereiche investieren, sind besser positioniert, um sich zu konkurrieren, wenn sich die digitale Landschaft weiterentwickelt.
Schlussfolgerung: Passen Sie sich an die neue Ära Digital Marketing an
Das Ende von Keksen von Drittanbietern ist nicht das Ende der gezielten Anzeigen. Dies ist der Beginn eines neuen Kapitels über die zentrale Stufe von Privatsphäre, Zustimmung und Transparenz. Werbetreibende, die diese Änderung akzeptieren, können Vertrauen mit ihrem Publikum aufbauen und gleichzeitig relevante und ansprechende Inhalte bereitstellen.
Das BVDW Whitepaper bietet einen umfassenden Leitfaden zum Navigieren in dieser Verschiebung. Es gibt mehrere Wege, vom Kontext bis hin zu Reinräumen und API-basierten Lösungen. Bei jedem Vermarkter muss die alten Gewohnheiten überdenken und einen datenbereiteten Ansatz verfolgen.
Jetzt ist die Zeit zu handeln. Technologie existiert, Roadmap ist ein klarer, Wettbewerbsvorteil gehört denjenigen, die vorbereitet sind.
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