Dies ist eine unbequeme Wahrheit für diejenigen, die sich mit Social-Media-Marketing befassen. Ein Großteil des Inhaltsaustauschs zwischen der Generation Z geschieht unsichtbar. Wir sprechen von „Dark Social“ – den Direktnachrichten, Gruppenchats, WhatsApp-Threads und Discord-Servern, auf denen Marken diskutiert, beworben und abgelehnt werden, ohne dass eine nachverfolgbare Spur zurückbleibt.
Diejenigen, die den Erfolg immer noch hauptsächlich anhand öffentlicher Engagement-Kennzahlen messen, sehen nur einen kleinen Teil des Bildes.
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Wechsel von Broadcast zu Intim
Die Generation Z hat nicht aufgehört zu teilen, sie hat lediglich die Art und Weise des Teilens geändert. Laut einer GWI-Studie teilen Verbraucher eher auf dunklen sozialen Kanälen (63 %) als auf offenen Social-Media-Plattformen (54 %). Noch wichtiger ist, dass rund 20 % des Marktanteils ausschließlich über diese Kanäle erfolgen, wobei WhatsApp und Facebook Messenger die bevorzugten Dienste sind. (GWI 2025)
Dies ist keine geringfügige Verhaltensänderung. Dies ist eine grundlegende Umstrukturierung der Arbeitsweise von Markenbotschaftern. Das wirkungsvollste Marketing findet in Bereichen statt, die Marken nicht aufbauen, über die sie keine Kontrolle haben und die schwer zu messen sind.
Ogilvys Studie „For Gen Z“ zeigt, dass etwa 80 % des Content-Sharings unter der Generation Z über private soziale oder Messenger-Kanäle erfolgt. Messaging-Apps haben monatlich 20 % mehr aktive Nutzer als herkömmliche soziale Netzwerke.
Was das für Ihre Markenstrategie bedeutet
Für das Influencer-Marketing bedeutet dies, dass Impressionen, Engagement und Reichweite verfolgt werden können, wenn Ersteller ihre Produkte in öffentlichen Beiträgen teilen. Aber was passiert, wenn derselbe Autor eine Empfehlung an einen Chat seiner engsten Freunde oder einen Produktlink direkt an 20 Personen sendet, die ihrer Meinung tatsächlich vertrauen?
Zunächst einmal eine gute Nachricht. Links zu Websites, die Produkte oder Marken empfehlen, stehen unter den privat geteilten Inhalten ganz oben: Jede zweite Person teilt sie. (GWI 2025) Plus: Markenbotschafter gibt es und sind aktiv. Es ist nur so, dass man es nicht sehen kann.
Die Auswirkungen sind erheblich. Die wahre Reichweite digitaler Kampagnen wird wahrscheinlich zumindest in mancher Hinsicht nicht ausreichend berücksichtigt. Dies stellt Marken vor eine Reihe von Herausforderungen, nicht nur, wenn es um die genaue Messung des ROI geht. Aber es gibt auch Möglichkeiten für Vermarkter, diese natürliche Online-Mundpropaganda zu nutzen, um ihre Botschaft zu verbreiten.
Konzipiert für den privaten Austausch
Marken, die im Dark Social erfolgreich sind, versuchen nicht, in private Bereiche einzudringen, sondern erstellen Inhalte, die es wert sind, dort geteilt zu werden. Ein entscheidender Unterschied.
Benutzer der Generation Z verbringen jeden Tag Stunden damit, zwischen Instagram, TikTok und mehreren anderen sozialen Apps zu wechseln. Wie viel Zeit sie in den sozialen Medien verbringen, ist im Laufe der Jahre gut dokumentiert, aber was sie tatsächlich tun, hat sich verändert und ist weniger öffentlich als früher. (Werbewoche 2025)
Schlagzeilen über das Wiederaufleben von Tumblr, bei dem die Generation Z 50 % der monatlich aktiven Nutzer ausmacht, sind die neuesten Signale dafür, dass Intimität, Anonymität und gemeinsame Interessen für diese Generation wichtiger sind als öffentliche Sichtbarkeit. (Werbewoche 2025)
Das zeigt etwas Wichtiges. Die Generation Z legt mehr Wert auf echte Verbindungen als auf Leistungstransparenz. Sie möchten etwas teilen, das einem vertrauenswürdigen Kreis nachdenklich, interessant oder informativ erscheint, und nicht etwas, das für jeden, den sie jemals getroffen haben, wie eine Werbung aussieht.
Die entscheidende Frage lautet also: Ist der Inhalt etwas, das jemand tatsächlich an einen Freund senden würde? Entfacht es ein Gespräch, löst es ein Problem oder sorgt es für einen gemeinsamen Moment, oder sieht er in seinem öffentlichen Feed einfach nur gut aus?
Nutzen Sie Ihre bestehende Creator-Community
Hierin liegt der wahre Wettbewerbsvorteil des Influencer-Marketings. Bei den wertvollsten Creator-Partnerschaften geht es nicht nur um Reichweite, sondern auch um den Zugang zu bestehenden Dark Communities, in denen bereits Vertrauen aufgebaut ist.
Discord ist ein perfektes Beispiel. Wie ein Kollege kürzlich sagte, fungiert Discord als eine andere Form von CRM. Dies ermöglicht Ihnen direkte Gespräche mit Ihren treuesten Fans, was auf algorithmusgesteuerten Plattformen wie Instagram immer schwieriger wird. Apple, Xbox, Gucci und Kenzo haben alle über private Discord-Server aktive Communities aufgebaut, auf denen Markenvertreter direkt mit Mitgliedern interagieren.
Die Beauty-Marke Glossier baute ihre gesamte Marke auf, indem sie ihre Community über private Slack-Kanäle nutzte und treue Kunden zu Produktentwicklungsgesprächen einlud. Die frühzeitige Einbeziehung der Loyalität in Entwicklungsgespräche hat die Art und Weise verändert, wie Marken auf sinnvolle und langfristige Weise mit Kunden interagieren.
Drei konkrete Handlungsempfehlungen Für dunkle soziale Kanäle
1. Konzipiert für den Austausch in intimen Situationen: Erstellen Sie Inhalte, die Menschen nicht nur öffentlich, sondern auch in Gruppenchats teilen möchten. Das heißt, es hat innerhalb seiner Community soziale Bedeutung, weil es nützlich, überraschend, interessant oder spezifisch für ein Nischeninteresse ist.
2. Arbeiten Sie mit echten Influencern in privaten Communities zusammen – Es geht nicht nur darum, eine große Anzahl regelmäßiger Follower zu haben. Ein YouTuber, der nicht über eine große Anzahl an Publishern verfügt, aber über starke DM-Beziehungen und einen aktiven Gruppenchat verfügt, kann mehr tatsächliche Käufe generieren als ein YouTuber mit Millionen von Followern, aber nur oberflächlichem Engagement.
3. Bauen Sie Ihr eigenes Privatzimmer. Dunkle soziale Räume bieten natürlichere Kommunikationskanäle, um Verbraucher zu erreichen. Und die meisten Verbraucher sind sich einig, dass sie sich mehr wie sie selbst fühlen, wenn sie ihre Inhalte privat als öffentlich in den Feeds ihrer Follower teilen. (GWI 2025) Hier entstehen echte Markenbeziehungen.
Abschluss
Dark Social ist keine Bedrohung, die bewältigt werden muss. Es ist eine Chance, die genutzt werden muss. Verbraucher teilen ihre Daten immer lieber privat mit Freunden und Familie. (GWI 2025)
Marken, die bei der Generation Z gewinnen, sind diejenigen, die verstehen, dass sich das Teilen von der Übertragung zur intimen Interaktion verlagert. Die Frage lautet nicht mehr nur: „Wie werden wir gesehen?“ Aber „Wie werde ich jemand, der es wert ist, privat geteilt zu werden?“
Wenn jemand am Ende einen unaufgeforderten Brief an seinen besten Freund über das Produkt schreibt, erreicht er etwas, das keine noch so große bezahlte Reichweite erreichen kann. Das ist die Macht des Dark Social, und jetzt ist es an der Zeit, sie zu gestalten.
Hinweis: Bei diesem Artikel handelt es sich um einen Gastbeitrag. Es gibt keine bezahlte Zusammenarbeit.
