Hailey Bieber hat ihre Marke Rhode an Elf Beauty für eine Milliarde Dollar verkauft. Doch hinter dem Erfolg steckt ein Power-Couple aus Hollywood.
US-Model Hailey Bieber verkaufte vergangene Woche ihre Kosmetikmarke Rhode nach nur drei Jahren an den Beauty-Riesen Elf Beauty – für eine Milliarde US-Dollar.
Der Deal setzt sich zusammen aus 600 Millionen Dollar in bar, 200 Millionen in Elf-Aktien sowie erfolgsabhängigen Zahlungen von bis zu 200 Millionen Dollar über die nächsten drei Jahre.
Hailey Bieber, Gründerin und Ehefrau des Popstars Justin Bieber, bleibt Chief Creative Officer und leitet weiterhin die Produktentwicklung. Zusätzlich übernimmt sie eine strategische Beratungsrolle.
Reduziertes Sortiment, maximaler Hype
Rhode versteht sich als Hybrid aus Hautpflege und Make-up – mit nur zehn minimalistischen Produkten, die durch virales Marketing regelmäßig ausverkauft sind. Die Philosophie: Weniger ist mehr in einem Markt voller Reizüberflutung.
Ein besonders populäres Produkt war das sogenannte „Lip Case“ – eine 50-Euro-Handyhülle mit integriertem Lipgloss-Halter. Auf der Warteliste für die „Peptide Lip Tints“, ein weiteres Pflegeprodukt, standen zeitweise über 400.000 Menschen.
Hinter dem Hype: Ein Hollywood-Power-Couple
Doch was in den meisten Berichten über den Milliarden-Deal untergeht: Hinter Rhode steht nicht nur das prominente Gesicht Hailey Bieber, sondern ein strategisches Power-Couple aus Hollywood – Michael und Lauren Ratner.
Michael Ratner, Gründer und CEO von OBB Media, brachte bereits vor Rhode Erfahrung mit den Biebers mit. Als Regisseur und Executive Producer der zehnteiligen YouTube-Dokumentation „Justin Bieber: Seasons“ begleitete er den Rückzug des Popstars aus dem Rampenlicht, das Kennenlernen des Paares und deren Hochzeit. Das dabei aufgebaute Vertrauen öffnete die Tür zur Geschäftspartnerschaft.
„Wir hatten gerade zusammengearbeitet und großes Vertrauen aufgebaut, so dass sie an mich herantrat, um ihr Mitgründer und Geschäftspartner zu werden“, schreibt Ratner auf Instagram. Sein Ansatz: Das Unternehmen wie eine Medienfirma skalieren – mit dem richtigen Storytelling als Fundament.
Lauren Ratner, Ehefrau von Michael und Mitgründerin sowie Präsidentin & Chief Brand Officer, bringt Marketing-Expertise unter anderem von der Luxus-Marke Michael Kors mit. Nach der Gründung ihres eigenen Beratungsunternehmens LER Consulting stieg sie 2020 bei Rhode ein.
Erfolg ohne Branchenvorwissen
In einem Interview mit der britischen Vogue führt Lauren Ratner den Erfolg der Marke auf einen entscheidenden Faktor zurück: Keine der drei Gründer hatte zuvor Erfahrungen in der Beauty-Branche.
„Wir bauen Rhode auf, ohne einem traditionellen Playbook zu folgen. Wir treffen Entscheidungen auf der Grundlage von Daten und Consumer Insights, aber gehen dabei auch intuitiv und ohne vorgefasste Meinung vor.“ Sie äußerte sich auf Instagram euphorisch zum Verkauf und dankte Hailey Bieber dafür, dass diese sie „als Mitbegründerin mit ins Boot geholt hat“.
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Das Geheimnis der Verkaufsstrategie liegt nicht nur im korsettfreien Playbook, sondern in der Fähigkeit des Trios, Hypes zu kreieren und Produkte gleichzeitig als intim und must-haves zu inszenieren. Hailey Bieber gelang es auf Tik Tok, mit einzelnen Produkten virale Momente auszulösen.
Drei Säulen: Content, Commerce, Community
Gemeinsam skalierten die drei Gründer ein Unternehmen das auf Content, Commerce und Community besteht. Das Gründer-Team soll auch weiterhin bestehen bleiben und Elf strategisch beraten.
Außerdem sollen die Produkte der Marke Rhode in Zukunft auch bei der Parfüm- und Make-up-Kette Sephora erhältlich sein. Bisher waren die Produkte nur online erhältlich.
